□吳欣悅（蘇州大學）

今年“雙11”，李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播備受矚目，李佳琦直播間銷量一騎絕塵，羅永浩直播間累計觀看人數2600萬。而相關資料顯示，10月24日20點到24點期間，天貓雙十一預售淘寶直播產生了130個預售金額破千萬的直播間。

然而，熱鬧的“雙11”只是少部分人的盛宴。北京商報11月1日的報道顯示，今年大量主播的薪資水平在下滑，部分主播工資遭到“腰斬”。“業內很多去年能拿到2萬月薪的主播，今年可能到手就1萬左右。”品牌AMPLEUR直播間的主播李柔漩表示，“蛋糕”沒有變大，但吃的人越來越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越來越少。

直播行業的馬太效應加速固化，究其原因，一方面是平臺對頭部主播的“偏愛”。相較於中小主播，平臺給頭部主播的運營工具更高階也更精細，當多個平臺競爭頭部主播時，平臺會開出合作條件爭取，用流量傾斜、資源置換等手段留住主播。另一方面，憑藉流量優勢，頭部主播能爭取到最好的資源，拿到“全網最低價”。另外，頭部主播擁有個人IP，粉絲粘性高，這些中小主播都望塵莫及。

中小主播的出路在哪裡？筆者認為，或許可以看看“董宇輝們”。

董宇輝火了，證明高質量直播內容才是王道。“知識+直播”的營銷方式並不少見，但董宇輝有他的特色——極佳的表達能力和豐富的知識儲備，古典詩詞信手拈來，英語口語順利流暢，獨具特色的個人風格讓他脫穎而出。憑藉雙語帶貨，東方甄選一躍成為今年的黑馬。這也在啟迪中小主播們：以往“嘶聲力竭”的“表演式帶貨”並不是剛需，“有內容”地溫和輸出也可以吸引流量；產品和優惠也不是消費者的唯一關注點，人文情懷也可以演繹商場佳話。

在提升自我的同時，中小主播也不能忘了平臺扶持政策。今年年初，淘寶釋出《2022年直播激勵計劃》，支援中腰部及新達人的成長；5月，淘寶面向中小主播專門推出了“9大扶持政策”，包括新人14天保量計劃、主播成長大禮包、專屬運營小二的貼心服務等等，幫助中小主播快速做好淘寶。政策扶持之際，中小主播也要抓緊紅利期，利用直播帶來更多粉絲的沉澱。

需要注意的是，直播生態可以多元化，但不能失了規範。一是不能走黑紅路線，例如椰樹集團的直播間也火了，但是有打擦邊球的嫌疑，這種“出圈”方式就並不值得借鑑。二是產品質量不能出現問題，介紹文案吹得天花亂墜，產品卻和介紹“脫軌”，輕則脫粉，重則涉嫌欺詐。

2022年，部門監督、平臺整改讓直播行業更規範也更專業，各個層次的主播都在積極尋找可持續發展方式。面對新挑戰，中小主播需要發掘自己的核心競爭力，打出自己的招牌。

【來源：紅網】

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