題圖丨視覺中國

你是知乎的使用者嗎？

你眼中的知乎是什麼？

一千個人眼中有一千個哈姆雷特。但久而久之，一部分人眼中的哈姆雷特會被固化，甚至被誤解。知乎也一樣。

“外界對於知乎最大的誤解，就是我問對方，你是不是知乎使用者的時候。”

知乎創始人周源對虎嗅說。

在周源看來，很多人都用過知乎，是知乎的“重度使用者”。但他們反而忽略了，知乎上還有非常多不一樣的人、問題和回答。

知乎又是怎麼認識自己的價值所在的呢？

“我們是時間的朋友，時間越長，最好的解答越有可能沉澱下來。最好的往往都不是唯一的，而是多元的，是各自的解答。”

周源說。

刷知乎的快感，與眾不同嗎？

網際網路上所有頭部產品火熱背後，都離不開“真香”定律：邊罵，邊用。

抖音、快手、微信、QQ、嗶哩嗶哩，甚至是《王者榮耀》，在每一個國民爆款背後，都是一片不解的罵聲，但是使用者又因為這些產品的方便快捷或者說不可替代性，邊罵邊用。

知乎亦如此。不可否認，知乎能發展到現在，很大程度上是因為越來越多的人以刷知乎為樂。

但相比其他產品，卻很少有人能說明白，這種刷知乎的快樂到底是什麼

，甚至在很多人眼中，知乎其實就是個“海淀區Quora”、乃至升級版百度知道而已，其從產品形態到內容，都無甚特別。而隨著這種言論的傳播，人們往往就會對知乎產生一種錯覺——知乎，似乎沒有什麼不可替代的。

知乎當然也意識到了這一點，並且它們並沒有選擇用“優質內容”這幾個字來簡單地把這種質疑搪塞過去，知乎副總裁張寧告訴虎嗅，在其內部看來，

優質內容並不能為內容產品提供差異化，因為“沒有一個平臺會說自己的內容是劣質內容”。

所以他們花費了很多的時間，來認真地去定義這種“刷知乎的快感”，或者說知乎內容的獨特性究竟是什麼。

最終，知乎為其取名為“獲得感”。

獲得感亦是知乎今年對外官宣的內容標準。

知乎將獲得感概括為三個維度：開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴。

然而這些標準對於其他社群，尤其是知識類社群，其實依舊適用，這些平臺的使用者自覺也很有獲得感，但是似乎總少了一份知乎味道的獨特獲得感快樂，這又是為什麼？

這一切要從知乎的本質說起。

“百度知道表面看是問答，其實背後是搜尋。知乎表面上是問答，背後實際上是一個SNS（社群）。”在知乎還在被拿來和百度知道做對比的古早年代，創始人周源就曾如是迴應過。

圖注：知乎創始人周源

這一回應儘管在外界看來有拉踩和造概念的嫌疑，但仔細品味，卻並非沒有道理。

知乎看似始終聚焦問答，但其實際上只是把具有一定目的性的問答作為了資訊的組織形式而已。

在這種組織形式下，真正得到青睞的，也並不是標準化的、教科書般的知識，而是生動有趣的主觀回答，是答主們從自身出發所生產的個體視角下的內容。

這些內容，即使是在今天，也是知乎的內容所獨有的。相比之下，

短影片平臺從形式上和體量便天然難以承載這些個體化的內容；而最近火熱的中影片賽道，儘管承載力上去了，但是又缺乏社群氛圍和問答形式的高聚合力，從而難以讓不同個體視角化下的內容產生有效互動和碰撞。

舉一個不恰當的例子，當兩個觀點相左的作者在知乎發表見解的時候，他們可以在同一個問題下直接尋求這種個體經驗的碰撞，而如果換到中影片平臺，那他們只能各發一條影片，隔空喊話；至於短影片平臺，他們恐怕都沒有完整描述自己經歷的時間。

不止如此，

知乎還具備讓不同形態內容在同一空間碰撞的獨特魅力。

在“高考真的能決定你的未來嗎？”這一問題下，答主@小Lin說，就錄製了一個影片來闡述“高考不能決定未來，提升自身實力，才能決定未來”的觀點，與該問題下的其他圖文回答形成了良好的碰撞。

同樣的，使用者在刷知乎時，透過多元個體視角獲得的快感，或者說所謂的獲得感，也是其他內容平臺目前的短板。比如真實的高考經歷。人在成長路上會碰到很多像高考這樣的人生轉折點、決策點，有可能是積極向上的，也有可能是一個迷茫、焦慮的狀態。

這個時候沒有什麼比在知乎讀一段受人歡迎、易於理解和傳播，還能有情緒共鳴的他人高考經歷，更有所謂獲得感的事。同樣，

從個人視角出發，令人開闊眼界的科學內容和能帶來幫助的現實內容，甚至是知乎式的帶貨內容，往往也如此。

由此不難看出，知乎上所謂有獲得感的內容共性在於，其往往都是視角化的內容。此前虎嗅的一篇文章中亦曾指出：

“知乎內容的核心競爭力在於精彩地運用個體經歷與觀點，去進行事實判斷或價值判斷。”

兩相結合之下，虎嗅認為，

知乎所謂的獲得感，說到底，即使用者的視角化資訊需求被滿足的瞬間，所感受到的正反饋。

正是這種正反饋，也就是所謂獲得感的存在，才讓刷知乎的快感變得與眾不同，讓知乎成為知乎，而不是第二個誰，更不是中國版的誰。也正是因為這種反饋的缺失，才讓其他平臺很難如知乎一般，帶給使用者深度的共鳴和收穫。

知乎的上限在哪？

如果上述對於知乎內容獨特性的觀察與分析成立，一個新問題必然隨之而來：在這種獨特獲得感的支撐下，知乎未來的上限，在哪？

一個事實是，從使用者增長角度，

獨特的獲得感正在帶給知乎強大的跨代能力，並日漸成為知乎使用者持續增長的核心動力。

在過去兩年間，知乎每月服務著超過5億的訪問使用者，這意味著知乎社群和使用者正在發生著變化。據官方資料披露，知乎MAU中18-25歲使用者的佔比從20%增長到了40%以上，絕對值增長更超過了4倍。

這些使用者更加年輕，也帶來了新的問題和回答，讓社群變得更加多元。同時，40歲以上的使用者也在快速增長——很難想象，不只是00後、95後，甚至連他們的父輩都逐漸在知乎社群中找到了自己關注的領域。

在剛剛過去的2021 高考期間，知乎上積累了超 4000 萬高考相關問題和回答，涵蓋超過 2800 所高校和 700 個專業的相關討論。然而不同於人們對於高考話題只有考生關注的認知，截至2021年6月，知乎高考內容共服務使用者數近3500萬，相關問答總瀏覽量近20億。

在這些回答中，既有同代際的過來人分享經驗，比如出分後，不少學生使用者面對填志願一頭霧水，搞不懂相關名詞概念。在志願填報相關問題下，答主@羅俊彥 透過自己的答案非常詳細的給出了志願填報的建議。用淺顯易懂的插圖解釋了平行志願等概念。

圖注：答主@羅俊彥回答節選

知乎上還有一個名為“為了孩子高考，家長幹過哪些“喪心病狂”的事？”的經典問題，答主@一籃子果凍 用幽默的簡筆畫，羅列了像是家長穿旗袍討“旗開得勝”彩頭等行為。

圖注：答主@一籃子果凍回答節選

同樣，在相關話題下，還出現了很多00後、95後的父輩們的身影，在“高考前家長應當怎麼做”的問題下，答主@先手學長棧 就作為家長，從生活與學習的角度上，詳細分享了自己的陪考經驗，堪稱家長陪考的白皮書。

圖注：答主@先手學長棧回答節選

這種強大的跨代能力，除了知乎自身的獲得感特性，還和作為其生態中的另一個核心基礎建築——贊同反對機制有關，

後者會讓知乎的內容天然便具有很強的複利性和沉澱性。

“比如說高考選專業。”知乎副總裁張寧向虎嗅舉例，可能一個十年前的高考相關回答，在十年間的每次高考時，每年都有一波人看，看了覺得好又點了一波贊同。“透過這樣的方式不斷沉積，好的東西永遠在前面，積累的時間越長，這個東西越可信。”

這種機制不只是讓知乎做到了去水化，還讓回答原本的時間被凝固了：十年前90後寫下的高贊高考回答，今天被00後考生讀到，獲得感依舊，甚至還能帶入到答主當年的高考心境中去。正因如此，儘管在傳統認知中，高考只被認為是學生的戰場。但是知乎卻在高考場景下，表現出了驚人的跨代傳播能力。

此外，知乎內容的敘事語言，天然也具有跨代優勢。

知乎的底層邏輯不同於其他以某一種亞文化為核心的社群，而是一個分享知識、經驗、見解的社群。

這意味著知乎對於使用者本身是不設限的，知乎上並不會存在著什麼非核心使用者聽不懂的圈層黑話，既沒有二次元的2333，也沒有老鐵666。

簡而言之，使用者在知乎的直接擴列並不會像其他社群那樣，被不同的文化和圈層所阻礙。當天然優勢和贊同反對機制，以及獲得感內容結合在一起時，

知乎不僅能自然的把這些有獲得感的內容真正的送到了有需要的使用者眼前，還一定程度上，規避了一些依靠演算法主導的平臺上，為人詬病的資訊繭房和娛樂至死。

比如在科學這一基石領域，起步於科技網際網路領域問答的知乎，儘管有著強大的話語權和權威性，有著科學領域的很多符合獲得感標準的內容，但知乎也並沒有直接把相關領域內容的遴選，全部放任給天然會向易消費娛樂內容低頭的演算法，而是透過贊同反對機制和獲得感標準，給科學領域的內容加大曝光權重，用知乎的方式，為科學點贊同。

當這些具有廣泛的人群適應性的內容在知乎越來越多，逐漸開始廣為流傳、廣受信任時，知乎也就跨越了代際、年齡、階層甚至是時間的限制，其未來的使用者增長近乎有了無限的可能。

不過，潛在使用者規模再大，也要社群內容和產品形態能吃得下才行。

眾所周知，知乎的基礎是問答，知乎始終聚焦的也是問答，給知乎帶來了那麼多可能性的依舊是問答。這也是為什麼，儘管十年了知乎做了許多大刀闊斧的革新，但以問答作為基礎，以主觀化解讀作為使用者需求的核心機制還是沒有變化的原因。

但這也正是外界一些聲音，乃至資本市場會對知乎的未來所不解和懷疑的點——“一個以問答為底層邏輯的產品，對內容的承載上限能有多高？”

這一觀點在知乎創始人周源看來，無疑又是一大誤解。

“雖然知乎最核心的功能是問與答，但我們在建立之初就明確，我們其實做的並不是問答的功能，而是搭建的一個公共討論協議，要構建一種新的關係鏈，為整個社會進行廣泛的溝通交流提供一個基礎設施。”

周源表示。

在知乎的理解中，知乎上的一個問題，是為所有對這個問題關心、有興趣的人準備的，大家可以透過一個共同的問題，建立連線。而一個問題下產生的回答，可以為世界上所有需要的人，來提供解答。而投票就是內容質量的篩選和競爭機制。

事實也的確在佐證這一點。從早年的小眾精英自留地，到如今的跨代使用者社群，跨代使用者持續增多帶給知乎許多顯著的變化：為了適應不同代際使用者的習慣，知乎這些年從一開始圖文的問答，到後來的影片。在問答這一容器裡，知乎找到了自己的商業模式：做了好物推薦、做了知+、做了鹽選會員等等，同時也讓人看到了問答這一容器在內容形式適應性上的無限可能。

“一個問題一條街，一個回答一家店”，這句話非常形象地概括了知乎的商業模式。

“問答是一種上限很高的容器。”

在知乎副總裁張寧看來，知乎的增長其實是用問和答來不斷構建供需關係，來跨越世代和圈層，“早年是精英之間的互相問答，後面逐漸變成普通人問，專業人士和親歷者答；高考是年輕人問，過來人答；618 是想買的人問，買過的人答等等。”

總之，在知乎看來，問答不是一種限制，反而是不設限的表現，而

當這種不限的容器遇到獲得感內容帶來的跨代能力時，知乎真正想要講的和能講的敘事，也遠比外界想象的要大。

不論這是不是知乎一廂情願，但是對於外界尤其是資本而言，如果還僅僅以表層的問答思路，來看待這家公司，來評價其內容的獨特性，那必然會一葉障目。