圖片來源@視覺中國
文 | 酒周志
最近一輪醬酒熱潮的本質是茅臺熱，欲要復興清香型白酒的山西汾酒，同樣需要一款能夠對標茅臺飛天的超級大單品，已經在市場運營兩年的青花汾酒30·復興版，能否接過這面大旗？
在一些北方的高階酒局上，說青花汾酒30·復興版比飛天好喝的聲音越來越多，飛天被平替的次數也越來越多。
2020年，青花汾酒30·復興版正式上市，被視為開啟山西汾酒全面復興的新徵程。
在“醬、濃、清”三分天下的格局中，茅臺飛天、五糧液普五、青花汾酒30·復興版，均定位在千元價格帶，也被視為三大香型頭部酒企各自的頂流擔當。
兩年過去，青花汾酒30·復興版可以說擔當起清香型白酒的門面，在商務宴請領域形成一定的小氣候，甚至在北方一些市場對飛天茅臺造成了一定衝擊。
“我們市場部會在高階宴請方面採購兩款備用酒，飛天茅臺和青花汾酒30，因為有些人喝不慣茅臺。”北京某家網際網路大廠市場部員工透露。
為了加速自己在高階市場的佈局，今年5月，山西汾酒牽頭和16家清香酒企共建“大清香時代”，因為山西汾酒明白，要想在全國形成清香熱，僅靠一家酒企的崛起、教育和普及市場的成本太高。
想要趕超飛天茅臺的市場地位，目前來看，青花汾酒30·復興版還有一段艱難的路要走。
市場走熱，但是還沒有溢價
在部分高階商務宴請場合，青花汾酒30·復興版正在形成一定的小氣候。
“近兩年請客總是拿醬酒，也有些審美疲勞，換換香型也是多了一種酒場話題。”北京某企業負責人告訴酒周志，他觀察到最近不少場合，都看到了青花汾酒30·復興版的身影。
市場走熱，但是還沒有溢價
相對於普五每瓶千元的價格，青花汾酒30·復興版更有價格優勢。“現在貨也挺緊俏的，如果你要拿，5100元一箱。”一名山西汾酒經銷商告訴酒周志。而另外一名經銷商則表示，如果要量大，可以比每箱5100元再低點。
在白酒消費大省河南，青花汾酒30·復興版率先在地產行業破圈。一名熟悉地產的人士告訴酒周志，今年不少地產的品牌和負責人改喝汾30，“我們目前買也都是透過渠道拿貨，有時候我們一場酒局，可能就喝掉一箱。”上述人士表示。
不過，相對於茅臺、五糧液以及郎酒和星級酒店、高階飯店合作，汾酒暫時沒有涉足。為何，仍是在於價格，一名酒店負責人表示，一般進酒店，酒企的基本要求都是原價銷售，來維持品牌形象。
在經濟逆週期，節流正在成為各家企業的主旋律。在今年中秋節中，不少此前給高階客戶送茅臺飛天的企業，也開始選擇用五糧液、山西汾酒的高階產品進行“平替”。
“價格之所以倒掛，和品牌、市場以及消費認知都有關係。”幾名業內人士向酒周志分析市場走熱，但仍沒有溢價的原因。
第一，山西汾酒近兩年崛起速度很快，且對青花汾酒30·復興版頻頻提價，樹立高階形象。但相對於茅、五在全國市場上的長期深耕，再次重啟全國化的山西汾酒，在品牌方面還需要積累。
第二，汾酒實際上是山西傳統特色名酒的統稱，加上清香型白酒門檻較低，部分小酒企在包裝、名字上蹭山西汾酒的流量，讓不少消費者真假難辨，也降低了對山西汾酒的強認知。
可以在市場上以每瓶850元左右拿貨的青花汾酒30·復興版，與山西汾酒對其每瓶1099元定價，仍存在一定的差距。
不過在淘寶上，不僅銷售有和山西青花汾酒系列相似的酒瓶，還有青花原漿之類的名字，和山西汾酒的青花系列有很大的混淆性，但一箱的價格還不到300元。
第三、山西汾酒當年落寞，直接導火索是假酒事件。
在抖音上，有消費者花近300元買了一瓶所謂的青花汾酒30，結果發現只是神似的小廠酒產品。酒周志向經銷商求證，經銷商表示並不瞭解此事。
在抖音、小紅書上，有不少博主在科普如何區分真假青花汾酒30或者復興版，有博主直言隨著青花汾酒30·復興版的熱銷，這款酒已經成為假酒非常多的一個品類。
隨著山西汾酒的新一輪崛起，讓不法分子蠢蠢欲動，這是最值得汾酒去關注的事情。
青花汾酒30·復興版，可以說被山西汾酒注入了傾力心血，在市場層面一路狂奔。為何山西汾酒對青花汾酒30·復興版如此重視？
這也並不難理解。
要復興，但不能復刻
今年5月，山西汾酒牽頭，和16家清香酒企共建“大清香時代”，可是對於中尾部清香型酒企來說，並不是靠衝量就可以破圈。
清香型白酒的崛起，大機率要複製醬酒崛起的路徑。對於“帶頭大哥”山西汾酒而言，拿出一款類似茅臺飛天的產品，透過品牌和品質，樹立清香型白酒的高階形象，才可以加速實現清香型白酒的再次崛起。
這一重任，自然落在了青花汾酒30·復興版的肩上，從復興版的名字也可以看出，山西汾酒對這款酒寄予厚望。
要復興，但不能復刻
此前，國內一老牌清香型白酒酒企負責人告訴酒周志，清香型白酒講究“一清到底”，且所含香氣分子極少，長時間存放會有焦糊感。而在釀造工藝中，為了保持這種“一清到底”，該酒企生產中還需要在地缸中進行操作。
當年，山西汾酒之所以沒有選擇名酒路線，而是選擇民酒路線，就是在於這種釀造工藝時間短，出酒量大，成為國內首個突破萬噸的酒企。
山西汾酒之於清香白酒，如同茅臺之於醬酒。近兩年的醬酒熱，本質還是茅臺熱，在茅臺這一白酒“信仰中樞”的帶動下，才迎來整個醬酒行業的衝高。
在強調稀缺性上，青花汾酒30·復興版強調只在汾酒廠最古老的兩個車間生產，產量極其稀少，具有投資及收藏價值，且學習醬酒的“12987”大麴坤沙工藝，搞了“1022”的工藝：即使用陶缸貯存10年以上的基酒，發酵週期是普通汾酒的兩倍，只在最古老的兩個車間生產。
可是，發酵週期是普通汾酒的兩倍，能給青花汾酒30·復興版帶來什麼樣的提升？不講究老窖和泥槽的清香型白酒，在最古老的兩個車間生產，能帶來什麼樣的品質加持？從公開資料看，目前還停留在概念階段。
清香的路，一定不是復刻醬香的地圖。
可是，清香型白酒相對於醬香型、濃香型白酒，講好市場故事存在先天缺憾。例如，醬香型白酒講究越老越值錢，尤其是儲存5年方能出廠的故事，也帶熱了收藏屬性和金融屬性；而濃香型白酒強調“千年老窖萬年糟”，五糧液、國窖1573、水井坊的大單品，都有傳承老窖的故事。
不管如何，已經衝刺到上市公司前五的山西汾酒，正在逐步展現當年 “汾老大”的氣勢。從目前市場上反映出來的問題，作為山西汾酒改革的排頭兵、和茅臺飛天對標的千元主力產 品，青花汾酒30·復興版仍需要在至少三個方面，完成產品生態改善。
青花汾酒30·復興版，也渴望完成與茅臺一樣的稀缺屬性和收藏屬性，但是在品牌和宣傳上，就有些讓不少人難以理解的操作。
歷史就像一個輪迴，隨著山西汾酒的再一次崛起，出現不少效仿山西汾酒產品的品牌，如果不加以重視此類問題，不僅讓消費者受傷，也會反噬自身的品牌形象。
青花汾酒30·復興版面臨的問題
在楊先生看來，汾酒的品牌系列，應該做好相關的品牌保護，尤其是對高仿類產品的市場驅離，是保證未來市場良性發展的必要條件。
青花汾酒30·復興版面臨的問題
無論是茅臺還是山西汾酒，都在品牌上主打文化牌。山西汾酒試圖透過國酒、國釀等概念，對茅臺進行對標，此前雙方還打起了“國酒”的口水仗，但最終不了了之。
事實上，文化茅臺的背後，是對歷史故事、生產工藝、自身價值的深度挖掘，絕非簡單的造概念。山西汾酒作為擁有悠久歷史的酒企，理應對青花汾酒30·復興版的工藝內涵、歷史內涵進行再定義和再梳理。
首先，做好品牌保護。
有業內人士統計，青花汾酒30·復興版，有不少品牌上的措辭，如骨子裡的中國、中國氣派、中國酒魂、大國之釀、國酒之源、喝必汾汾必喝……大而空的口號，看似高大上，但對消費者來說並無切身之感。
“目前，想蹭茅臺兩個字流量的貼牌醬酒商，幾乎路被封死了。”從事商標註冊的楊先生告訴酒周志，無論是茅或者是諧音字，或者是臺字商標，都是不讓申請或者很難申請下來。
事實上，2017年對山西汾酒是轉折性的一年。當年，華潤戰投山西汾酒，拉開山西汾酒改制的大幕。對於國企來說，業績就是政績。
2019年爆出的“山西汾酒代理”事件，多名經銷商遭遇了“李鬼”，不但產品與此前約定的不符，本應為股份公司產品卻收貨為集團產品，同時價格虛高。
其次，形成具象的價值內涵和定位。
對於現在的掌門人袁清茂來說，如果貿然讓高速列車“降速”，在外界就像是未完成守業。近兩年，推出百元價格帶的玻汾；青花汾酒30升級為復興版，並進行了多次提價，都是在透過提價來掙快錢、要利潤。
但應該看到，當前整體青花系列營收佔比並不高，約為30%-35%，消費者心智將其定位層次高階為主的產品體系，並非是提價就能快速拉昇高階形象。此外，高階系列的青花30·復興版，要形成五糧液和國窖1573類似的超級大單品，還有不小的距離。
從這點說，對於仍處於放量求業績的山西汾酒來說，憑全國化渠道擴容的紅利期正在消失。青花汾酒30·復興版如仍不能擔當起高階產品的業績拉昇，停留在800元的市場價位和認知中，或在一擁而上的次高階白酒產品中，泯然眾人矣。