「我家被轟平了，求兄弟報仇！」

「這遊戲也太虐了，我為什麼要手賤點進來……」

「還在玩跳一跳嗎，信不信玩這個你肯定跳不過我！」

「貓吃魚，狗吃肉，快來一起打怪獸！」

我相信在座的各位，近來在朋友圈和群聊都飽受微信小遊戲分享氾濫之苦，這些分享卡片往往伴隨著低劣的、誘導點選的廣告語，往往在我的腦海中迴盪起先前「開局一條鯤，進化全靠吞」的國產頁遊。

提醒別人不要繼續轉發吧，顯得多管閒事又有撕破臉皮的風險；不管不顧吧，又只能任由它們汙染自己的版面和眼球，讓對這些廣告心懷不滿的人陷入進退維谷的境地。

與之相仿的還有同樣歸屬於騰訊系的拼多多和微信電影演出賽事，它們可以隨意轉發分享砍價，令人苦不堪言——儘管此前騰訊一直標榜禁止誘導分享，卻在推廣小程式的任務面前表現出了雙重標準。

誘導分享的魔法

或許好友們主觀上確實沒有轉發的意思，不斷將廣告推送到群組內，為的只是遊戲中的些許特權：比如說死後保留分數原地復活，抑或僅僅是跳過每局遊戲之後的十秒強制等待時間。

用一次無關緊要的分享挽回自己十幾分鐘的遊戲成果，是妥妥的合算買賣。於是他們便自願地踏入了開發者設定的陷阱——讓玩家多得一些分數對運營者而言幾乎毫無成本，卻足以讓他們空手套白狼地換取無數免費廣告推送。

促使人們轉發的機制可以歸納為「損失厭惡」和「石中劍效應」兩種：「損失厭惡」指的是人類對損失的敏感程度遠高於對獲得的敏感程度，這意味著人們厭惡損失並且會採取任何可能的辦法去挽回損失。

許多「免費遊戲」運用了這一點，它們在玩家失敗後不會乾脆利落地結束遊戲，而是掛一個「轉發並復活」的倒計時，同時給予玩家們「復活」的希望和損失分數的威脅——只要乖乖轉發宣傳遊戲，就可以避免此前艱難獲得的成績被抹除，玩家仍然可以繼承自己的分數繼續遊戲，這無疑是一個頗具吸引力的選項。

「石中劍效應」則強化了轉發的動機。著名的遊戲設計師傑西·謝爾（Jesse Schell）提出了這個理論：那些具有技巧挑戰性和社交排行榜的遊戲就像是英國傳說中的「石中劍」，吸引每個人去嘗試挑戰，而獲得最高分的玩家則像能夠拔出劍的亞瑟王，得以在社交圈子中博得他人的讚譽，獲取社會名聲，贏來莫大的快感——恰好，幾乎所有小遊戲都符合作為「石中劍」的條件。

玩家們嘴上不說，身體卻會非常誠實地一次次嘗試躋身排行榜，為了能夠多一次機會衝擊高分，他們甘願義無反顧地為遊戲打廣告。

應用在小遊戲裡面的病毒式營銷技巧不是什麼新鮮事，行為經濟學與遊戲設計的結合早已深入人心，幾乎每一款能在應用市場下載的「免費遊戲」都能看見同樣的設計，遊戲開發者會故意給玩家帶來痛苦：無盡的植入廣告、陡峭的難度提升、對即將失去分數一而再再而三的提醒……

而只需要氪金或者幫助遊戲免費打廣告，所有的問題都能迎刃而解，這一手段是如此地有效，以至於「免費遊戲」創造的營收總是遙遙領先買斷制遊戲。話雖如此，即便在病毒式營銷的「免費遊戲」範疇內，像時興的幾款小遊戲一樣將幾乎所有能夠促使人們轉發的手段一併整合，仍然算得上是最不體面的方式了。

將遊戲分享到單人群可以避免對他人的騷擾

儘管熟悉微信的使用者能夠透過轉發到「檔案傳輸助手」或是建立只有自己一人的「單人群」來鑽空子，既不打擾別人又能享受遊戲提供的紅利，但畢竟按總人數比例來說，關注了 AppSo（微信搜尋 AppSo）並因此學習到各種微信使用技巧的人還是少數，大多數的小遊戲玩家依然只會蠢萌地按著遊戲的引導將它轉發到各種群聊裡，成功拉低所有人的微信使用者體驗。

山寨迴圈

平心而論，如果忽略掉惱人的誘導分享、忽略掉影片廣告、忽略掉文案中的錯別字、忽略掉糟糕的效能與手感……大多數小遊戲在玩法上還是很有趣的。

然而自小在 4399 和 7k7k 浸淫下長大的我，很清楚有趣的背後是什麼：如果一個在短期之內開發上線的遊戲有著成熟而有趣的玩法，那意味著它極有可能是抄襲的成果。

小程式遊戲和「原版」的對比

事實如此。最火的那幾個小遊戲身上都能看到熟悉的影子：《歡樂球球》山寨 Voodoo 的《Helix Jump》、《貪吃蛇碰方塊》模仿 Voodoo 的《貪吃蛇遇上打方塊》、《最強投籃》照搬 Ketchapp 的《Dunk Hoop》、《最強飛刀手》抄襲 Ketchapp 的《飛刀挑戰》、《最強 2048》自不消說，改編的依然是同一家的《2048》……

至於最火的《最強彈一彈》，不出所料還是對 Ketchapp 《Falling Ballz》的「微創新」。大家也應該沒有忘記，小遊戲的鼻祖《跳一跳》照樣是將 Ketchapp 《歡樂跳瓶》稍加斧鑿就搬運過來的產品——儘管在東窗事發後及時達成合作上車補票了。

前面幾批新鮮上線的小遊戲，每個方面都暴露著開發者的不走心。比如往往有好幾款小遊戲抄著同一個創意，比如載入頁中「登入」打成「登陸」的錯誤延宕了兩個星期才被修復，比如《最強 XX》的命名大有《XX 總動員》系列電影的隨意感。

就算不怎麼細心，也必定發現了上面的段落裡 Voodoo 和 Ketchapp 的多次露面，借鑑他們的小遊戲為數泰半，一遍遍重複的名字彰顯了兩家玩法供全球的「偉大」。這兩家同樣於 2013 年成立的遊戲工作室成為眾多小遊戲開發者的「學習」目標自有理由——它們本就是休閒遊戲方面的王者。

Voodoo 和 Ketchapp 均是在美國遊戲下載量排行前十的廠商，圖片來源：apptopia

根據 apptopia 的資料，Voodoo 與 Ketchapp 在去年合力佔據了 App Store 休閒遊戲下載次數的 48% 和總收入的 7%，並且都有著相近的遊戲開發策略：均以簡單的玩法、明快的畫風、快速迭代生產和促進玩家自我挑戰的設計取勝。在 2016 年 9 月意外被遊戲巨擘育碧收購以後，Ketchapp 的高額營收為育碧對抗維旺迪的惡意收購也算是立下了汗馬功勞。

但羅馬不是一天建成的，作為休閒遊戲巨頭的 Ketchapp 也有著不規矩的過去，事實上，他們的起家離不開山寨遊戲。在工作室剛剛建立的 2013 年，越南開發者阮哈東的「自虐式」遊戲《Flappy Bird》一夜爆火，彼時還是初創公司的 Ketchapp 和其他普通的山寨工作室沒什麼兩樣，鉚足了勁瘋狂換皮，數月內開發出了 7 款山寨《Flappy Bird》的遊戲，包括《Grabby Bird》、《Flappy Fish》和《Bird in the Dark》等，不一而足。

這種粗陋的山寨只是讓工作室默默無聞地苟活下來，真正讓他們出現在人們視野中的，是幾乎人人都玩過的《2048》。當然了，《2048》亦非 Ketchapp 的作品，而是 Gabriele Cirulli 釋出的一款網頁版遊戲。

因為在製作過程中借鑑了Asher Vollmer 和 Greg Wohlwend 合作開發的遊戲《Threes！》，他良心地將遊戲程式碼開源放在了網上，以表明自己「改良者」而非「原創者」的身份。並且由於對移動應用開發的不熟悉，Gabriele 也沒有製作移動版的《2048》。

簡化了操作和細節、採取免費遊玩方式的《2048》在競爭中輕易戰勝了其原型《Threes！》

Ketchapp 沒有放過這個機會，他們根據 Gabriele Cirulli 放出的原始碼迅速製作並上架了移動版的《2048》，因為程式碼開源，他們保證了遊戲和網頁版的體驗幾乎完全一致——除了在下方加入的固定廣告欄以外。

接下來的劇情，便是人們沉浸於《2048》所帶來的挑戰和快樂中，卻渾然不知自己手機中的遊戲是卑劣的抄襲作品，而 Ketchapp 則憑藉內建廣告賺了個盆滿缽滿。

《Threes！》開發者當年發出「萬念俱灰」的 Twitter

另一廂，最先開創出類似玩法的《Threes！》開發者，見模仿者風風光光，自己精心設計的遊戲卻每況愈下，不禁陷入了沮喪，在 Twitter 上表示：「我們認為模仿是最大程度的讚賞，但是理想的模仿應該是在我們走下山峰之後，而不是我們剛剛在山峰上插上旗幟的時候……這種感受真的是很複雜，我們還是在為玩家們對《Threes！》的愛感到開心，但是這件事讓我們再也不想開發這種精美的小作品了。」

Ketchapp 的《Skyward》毫不掩飾地「致敬」了《紀念碑谷》

最初的兩三年，Ketchapp 一直以「山寨大戶」的形象示人，他們絲毫不忌憚鑽玩法智慧財產權保護的空子，聲名卓著的《紀念碑谷》和《超級馬里奧》，以及阮哈東的新作《晃飛機》都是他們「參考」的物件，更不消說後來一個個獨立開發者站出來指控 Ketchapp 剽竊了他們的創意。

指控歸指控，賺錢歸賺錢，在遊戲玩法設計缺乏專利保護的大環境下，憑藉著免費下載、交叉推廣和誘導分享等手段（就和今天的小遊戲一樣），Ketchapp 出品的遊戲大多有著極高的曝光率和下載量，可以說是活得逍遙自在。

華麗轉身

正當大家都以為 Ketchapp 會繼續走在山寨大戶的康莊大道上時，他們的策略卻悄然起了變化。

2015 年，《Zig Zag Boom》的開發商 Mudloop 聲稱 Ketchapp 旗下的《ZigZag》抄襲了他們的創意，從 Ketchapp 過往的黑歷史和兩款遊戲無限接近的命名上，這事大概是板上釘釘了。

但意想不到的是，Ketchapp 很快放出影片展示了他們的遊戲開發過程，而 Mudloop 經過溝通了解之後也意識到這真的就是一次偶然的巧合：早在他們提交自己的應用之前，Ketchapp 就已經在開發《ZigZag》了。

移動遊戲普遍的簡單玩法意味著創意「撞車」是常有的事情，許多時下熱門的遊戲玩法，如果順藤摸瓜甚至可以上溯到 20 世紀，解釋清楚後，風波就此平息。

Ketchapp 官網上為開發者提供了發行渠

當時看來這不過是一段小插曲，但這預示著 Ketchapp 正在逐漸擺脫抄襲的路數，開始了獨自研發創新的步伐。

他們在官網上提供獨立開發者投稿連結，深諳遊戲玩法創意設計卻對遊戲市場一竅不通的開發者可以依託 Ketchapp 積累下來的豐富營銷經驗和發行渠道吸引第一批玩家，避免自己的遊戲被埋沒在茫茫應用中；此外 Ketchapp 也可以為開發者們包裝他們的遊戲，在數年的開發裡他們已經形成了自己獨特的設計風格：平面化、高飽和度、簡化元素的畫面讓玩家一看就知道它的出品方。

於是，獨立開發者只需要提供創意和玩法，具體的遊戲製作與發行都用不著他們太操心——發行者已經提供了成熟的解決方案。短短兩三年，Ketchapp 就從臭名昭著的抄襲者，搖身一變成為獨立遊戲開發者們趨之若鶩的大腿，口碑也隨之水漲船高，而今儼然是一家出色的原創休閒遊戲製作發行商了。

在快速更替的休閒小遊戲市場，優秀的原創玩法設計永遠是最寶貴的財富，但同時也是最艱難的成本。一個精緻的遊戲創意離不開無數的思考、嘗試與取捨，如此的付出固然值得讚歎，但也意味著如果原創者得不到足夠的回報與鼓勵，就可能會遭遇《Threes！》開發者曾經面對的挫折，金錢和時間的損失足以熄滅掉原創的情。

更不利的是，「好玩」本身不足以支撐一款休閒遊戲走向成功，人們玩那些隨時隨地都能進行的休閒遊戲更多隻是為了填充碎片化的時間和滿足社交比拼的需求，對遊戲質量的衡量倒在次要。

消遣需求主導下，流量入口是重中之重，「一眼就能看到入口」以及「周圍人都在玩」更受人著重。一款設計優秀的遊戲，在競爭中未必比佔據了曝光率的粗糙複製品更勝一籌。

因此，一個遊戲平臺若是想鼓勵原創內容，就必須剋制地運用自己的流量入口，體現出「激勵相容」原則，即一款遊戲如果符合「原創優質」的標準就會受到獎賞，反之則會遭遇懲罰。

這樣的手法基本出現在每一個成熟的社群中，不論是 App Store 還是 Steam，都會在首頁的醒目位置推薦精品遊戲，並透過評分系統將優質作品篩選至玩家面前。

然而不論是遊戲開發者、發行商還是運營平臺，總是要首先從市場上生存下來，才有資格在發展壯大後主張「為原創發聲」。由此造成的現狀是，缺乏第一方高質量遊戲加持的新興平臺往往要先經過野蠻生長的階段，開發者為了利益大量投放濫竽充數的遊戲，而平臺為了搶佔時間先機也不得不放寬稽核的標準，導致「劣幣驅逐良幣」的亂局。

幸而，騰訊沒有等到三年後才作出改變。就在本文付梓即將釋出的當兒，傳來了這麼一條訊息——小遊戲正式釋出了原創保護措施。在公告中，微信排出了「知名 IP 名稱提前保護」、「提供侵權投訴入口」、「使用技術比對處理侵權行為」、「多次侵權主體會被拉入黑名單」四大保護舉措，並且《最強投籃》、《彈球大師》、《方塊大戰貪吃蛇》等幾款山寨得最沒誠意的小遊戲已因為侵權遭官方下架。

《人物》雜誌曾經推出名為《巨人轉身慢》的商界人物報道，但這一回，作為完全掌控著生態的巨頭，騰訊在小遊戲上及時地完成了轉身。不管是出於創造更長遠利潤還是企圖改善企業形象的目的，抑或二者皆有，曾經因為「山寨」而飽受詬病的騰訊似乎已經下定決心要向「原創支持者」的目標進發。

從 WeGame 遊戲平臺的建立到以「為愛而生」為口號的 UP2018 新文創生態大會，騰訊在一步步地改變自己的形象。儘管收購、引進與合作的方式距離創立優質的原創 IP 還有很長的路要走，但至少，不姑息山寨遊戲的姿態能讓國內的原創遊戲開發者看到一絲希望。

作者：彭海星