編輯導語：運營工作進入精細化階段，應該如何確定使用者？如何制定指標體系？如何獲取不同級別使用者的需求，根據需求不同設計不同的運營策略呢？本文作者分享了關於如何從0到1構建精細化運營指標體系的方法，我們一起來看一下。

當我們開始做精細化運營之前，都要先做一些資料分析來指導我們的運營策略，那麼分析的時候，我們從那些維度開始入手呢，首先得想清楚下面這 3 個問題：

我們的分析目標是什麼？

我需要分析哪些資料？

這些資料可以如何幫助到我？

在準備進行資料分析之前，建議大家先將分析與自己的業務關聯起來，而這個連線者就是分析目標。市場團隊希望可以獲得更多的銷售線索，運營團隊希望可以得到更多的使用者和更高的成交金額，而使用者運營則希望使用者能夠高頻訪問。

在不同的階段，我們會有不同的分析目標，分析目標也指引我們整個分析的框架及過程。在進行正式的資料分析工作之前，我們需要設立一系列的資料指標，這就是本節要談的資料運營指標體系。

就像天下沒有兩片同樣的葉子一樣，也沒有兩套指標體系是完全一樣的。產品型別不同， 產品發展階段不同，進行資料分析的團隊思考方式不同，這都會導致建立的指標體系有所差異。不過制定指標體系的基本思路和方法是有跡可循的，下面的方法論框架，能夠快速明確分析目標，制定適合自身產品服務的資料運營指標體系。

一、如何明確分析目標？

分析目標與 KPI 是息息相關的，資料分析與洞察其實有很多應用場景，最常見的用武之地就是提高我們的績效，或者說我們希望提高KPI績效才會藉助資料分析的手段。是什麼決定了你的績效成績？可能是銷售線索、可能是訂單量，也可能是新註冊使用者數，這個可度量的績效，就是我們進行資料分析的目標。例如：

電子商務平臺目的是讓使用者在平臺上完成更多的交易，平臺負責人的 KPI 與資料分 析目標就是提高訂單量。

ToB 企業服務類網站希望可以獲得更多的註冊線索，網站運營的 KPI 與資料分析目 標就是提高註冊量。

銀行類 APP 希望可以讓更多使用者來購買理財產品，APP 運營的 KPI 就是提高理財產 品的購買總金額。

二、如何制定指標體系？

常規的指標體系包含第一關鍵指標、一級指標、二級指標等。

第一關鍵指標，又叫北極星指標，是與我們資料分析目標最相關的指標。

當我們開始對一款產品（網站、APP、小程式、智慧硬體等）進行資料分析的時候，會涉及到很多資料指標，但只有最重要的核心指標，才能被稱為第一關鍵指標。第一關鍵 指標的特點就是與目標直接相關，我們的工作為圍繞著推動第一關鍵指標的資料變化而展開，這些資料變化也會幫助我們達成目標。例如網站每天的新註冊使用者數量，跟實現 新使用者獲取的目標息息相關，我們就可以將註冊使用者數作為其第一關鍵指標。

需要注意的是，第一關鍵指標雖然是最重要的，但也並不是唯一的，比如電商網站，我們關注訂單量的同時也關注新使用者註冊量；而且第一關鍵指標也不是恆定的，會隨著業 務變化而改變，比如我們產品早期最關注的是拉新，當積累了大量使用者後，我們會提高對使用者留存的關注程度，這時候第一關鍵指標可能是周使用者活躍（WAU）或月使用者活躍 （MAU）。

如何判斷一個指標是不是第一關鍵指標？有一條判斷標準就是：如果我們改善這個指標，產品的長期業績是否被提高？網站或APP上，常見的第一關鍵指標舉例：企業服務 類的網站：註冊線索量；電商零售等泛交易類：支付成功數量；消磨使用者時間注意力類：DAU或平均停留時長。

1. 一級指標

一級指標指的是對第一關鍵指標有直接貢獻的、或者是可以幫助產品向著更優方向發展 的系列指標。

比如網站的第一關鍵指標是註冊數量，一級指標可能是表單頁到訪訪客數量，提高表單頁訪客數量可以直接提高最終的註冊數量，一級指標也可能是表單頁訪客到註冊成功的 轉化率，提高表單頁訪客到註冊成功的轉化率可以直接提高註冊數量。

2. 二級指標

二級指標可以對一級指標有直接貢獻、或者是可以幫助產品向著更優的方向發現的系列指標。

比如網站的一級指標是表單頁訪客到註冊成功的轉化率，二級指標可能是第一個欄位完成驗證的次數，在同樣的訪客數量情況下，第一個欄位完成得越多，表單頁訪客到註冊成功的轉化率就越高。

我們可以制定多級指標體系，但是要明確的一點是：制定的每一級指標體系都會對上一級指標有直接貢獻。我們建議儘可能精簡你的指標體系，並且想清楚你要分析什麼資料，簡約可控的指標體系對於資料分析有很大的幫助，可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上。

要弄清哪些分析指標是主要的，把分析精力花在那些能讓產品更好、使用者體驗更好的指標上。如果是整個團隊共同制定資料運營指標體系，就需要提前進行需求溝通，保證做資料分析的每個團隊都能理解當前指標代表的含義。

3. 管理指標體系

做好了指標體系中，要確保每一層級的指標體系都是與上一層級有直接關係的，比如二級指標的變化可以影響一級指標，一級指標的變化對第一關鍵指標有直接貢獻，如下圖舉例：

4. 關鍵指標的分類

當訪客成為使用者，從活躍到流失，會經歷一個使用者生命週期（Custom Journey），當然不是所有的使用者都會經歷完整的使用者生命週期，在任意一個環節使用者都可能離我們而去。我們在做產品和使用者運營的時候有個共同點就是希望使用者儘可能的參與到產品中 來，也希望使用者儘可能多次回訪。

無論你的產品是什麼型別，都有一組典型的使用者生命 週期，你可以圍繞生命週期來搭建運營的指標體系。使用者生命週期主要包括接觸、轉化、 活躍、參與和留存等 5 個階段。

接觸接觸指的是從外部的流量渠道到達網站、APP的全部使用者數量，多用於新使用者獲取的階段，表示可以轉化成你的使用者的最大值，如果是網站就和 UV 相關，如果是 APP就和啟動相關。在使用者接觸期，我們關注的資料指標應該對這個階段的關鍵指標有貢獻，通常 我們需要知道固定時間內到達我們產品的訪客構成，這個時候就會涉及到流量渠道，瞭解不同渠道的使用者構成狀態有助於我們進行渠道最佳化，改善訪客質量。

轉化轉化在不同的應用上有不同的含義，如果是留資類網站或APP，轉化指的就是註冊；在電商行業，轉化需要經歷註冊和支付訂單兩個環節，所以註冊不算是真正的轉化，只有

活躍活躍使用者指的是在一段時間內，採取了行動並且從產品中獲得價值的人，無論是日活躍 還是周活躍，都反應了使用者針對產品的參與程度。如何定義活躍？跟轉化一樣，不同的產品定義活躍的方式不同，對網站來說是在一定時間段內再次開啟網站是活躍的關鍵行為；而對於電商行業，多次購買是使用者活躍的典型表現。

參與參與度指的是使用者完成了某一些關鍵行為佔全部活躍使用者的比例，來評估使用者對產品的參與程度，參與程度意味著產品對使用者的粘性。

留存留存率反應了產品的粘性，在定義留存目標時會得到相應的留存列表，留存目標可以是 產品開啟，也可以是某個功能（比如使用 A 功能的使用者，在未來 7 日內是否會回來使用 A 功能），這樣的指標很好地反映了功能留存。通常建議，使用 7 日留存率、30 日留存 率、90 日留存率進行留存分析。

5. 制定你的指標體系

制定指標體系是開始進行分析使用者行為/資料化運營的重要環節。先明確第一關鍵指標，然後明確一級指標來貢獻第一關鍵指標，明確二級指標來貢獻一級指標，在制定指標體系的過程中，儘可能保證指標體系的上級貢獻原則，當然也許會有一些在體系外的業務特殊指標存在，只要對產品變得更好有幫助、有價值的指標，我們也可以放入指標體系。

為了更清晰地理解指標體系的搭建，我們以最日常的電商行業場景為例。真實的購物流 程比下面舉例要複雜得多，我們用最簡單的流程來舉例： 第 1 步，瀏覽商品詳情頁面；第 2 步，加入購物車；第 3 步；提交訂單；第 4 步，支付訂單。

然後我們可以據此開始制定指標體系

首先第一步，定義第一關鍵指標。大多數電商的業務第一關鍵指標都會定義為支付成功的訂單數量，以賣貨形式的業務目標就是希望賣出更多的商品。淘寶、京東等電商整個 購物流程指標體系很繁雜，不利於我們理解，這裡我們僅選取了一些常見的基礎指標。

接下來，明確指標體系裡的一級指標，這時候就需要思考，是什麼原因促使使用者願意支付更多的訂單？

在整個購物流程中從後往前看，選擇支付方式是支付訂單環節必要流程，可以透過這個資料知道不同的支付方式是否影響支付。支付失敗次數一定要看，而且要弄清楚是什麼原因導致了支付失敗；提交訂單按鈕的點選次數和提交訂單成功使用者數也都需要看，加入購物車越多會帶來更多支付訂單的可能性，所以加入購物車的按鈕點選次數和購物車瀏覽次數同樣需要看，購物車反饋了購買的潛在行為，也反應了使用者的購物喜好。此外，確定按鈕的點選次數也很重要，在購物車裡，確定就意味著進入提交訂單頁面。

從瀏覽商品詳情到支付訂單，另外需要重點關注的是這四個環節中的 3 個轉化率（瀏覽商品到加入購物車轉化率、加入購物車到提交訂單轉化率、提交訂單到支付成功轉化率），提高這三個轉化率對最後的支付成功訂單數有直接貢獻。

如上就是一套簡單的電商購物場景的資料分析指標體系，透過指標體系的確定，我們可 以透過市場上已有的使用者行為分析/智慧使用者運營平臺，透過看板搭建我們需要隨時了 解的各種資料指標，我們就能夠得到一個隨時線上、實時更新、協同共享的資料分析儀表盤。

搭建好資料運營指標體系後，就該考慮如何得到點選次數等使用者行為的相關資料。透過埋點，即在你的網站或APP上加入程式碼，無論是視覺化埋點還是程式碼埋點，都可以透過 智慧使用者運營相關的工具平臺，完成從收數、理數、算數、用數的完整資料化運營閉環。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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