編輯導語：當你在進行產品設計時，你也許需要將使用者資訊視覺化，進而將其輔助於設計策略的搭建之中。此時，你可以借用場景化設計來達成你的目標。本篇文章裡，作者就場景化設計進行了總體解讀，一起來看看吧。

構建使用者畫像本身並不是目的，而是手段，使用者畫像可以讓大家把前期的使用者研究和洞察視覺化，為之後的產品設計提供依據。那如何將這些抽象而散亂的資訊整理成產品設計的劇本呢？場景化設計是一種推薦的形式，今天我們就一起來學習一下吧~

一、What | 什麼是場景化設計？

1. 場景公式

回顧一下場景公式：

圖1 場景公式

場景 = 什麼型別的使用者（Who）在什麼時間（When）什麼地點（Where），因為察覺到什麼事物（What）而產生什麼需求（What Needs），並能夠透過什麼行為（How to act）來滿足這種需求。

2. 場景化設計

所謂場景化設計，就是把使用者使用產品的典型場景進行提煉，並以場景公式的形式清晰的描述出來，然後在產品設計中把使用者場景具象化，在特定的時機為使用者提供所需的資訊和自然互動，幫助使用者自然而然達成目標的一種設計方式。

圖2 場景化設計的定義

這裡的場景化有2層涵義：

文字形式的場景化：把使用者場景以場景公式的形式清晰地描述出來。

產品形式的場景化：把場景公式翻譯成產品語言，在特定的時機為使用者提供特定的資訊和互動，幫助使用者順暢自然的達成目標。

我們可以做個簡單的類比，文字場景化就好比劇本，而產品場景化就好比電影，要講好一個故事，需要先要把故事翻譯成劇本，然後再把劇本拍攝成電影，才能取得更多使用者的共鳴。

圖3 2種場景化的示意

舉個栗子：有紅點強迫症的學生曉梧，在下課回宿舍的路上，開啟手機QQ後，發現幾條訊息，她掃了一眼都不太感興趣，於是拖動紅點標記，將全部未讀資訊同時置為已讀。

這就是把使用者需求翻譯成的劇本，各個要素都很完備，而QQ的一鍵退出設計，正是對這個劇本的一種精彩演繹。

二、Why | 為什麼要進行場景化設計？

使用者體驗設計目的是為了創造讓人們願意使用的產品。

圖4 使用者體驗設計的目的

當我們從現實世界得到了使用者洞察，還需要將這些洞察翻譯成產品語言，才能夠讓使用者注意、理解，進而使用並喜歡我們的產品。設計是為了彌合產品實現和使用者心智的鴻溝，而場景化設計，正是藉著還原使用者的現實場景，可以讓產品的表現模型儘可能的趨近使用者的心理模型，拉近使用者與產品的情感距離。

圖5 設計的意義

透過場景化的設計，可以促進使用者理解（減少使用者認知成本），提升效率（降低使用者操作成本），引起使用者共鳴（情感化設計），幫助使用者和產品更快更好地達成目標。

三、How | 如何進行場景化設計

1. 提煉文字形式的場景

要做場景化的設計，需要先將使用者的場景清晰的表達出來，這就要求我們前期在做使用者洞察的時候注意收集和提煉相關的場景化資訊，收集場景化資訊的問題一般包括（以搜尋為例，大家可以替換成自家業務場景）：

你生活中遇到問題想要尋求解決方案時一般會怎麼做？

你最近半年在手機的哪些產品中有過查詢行為？

你經常查詢哪些方面的問題？

你經常在什麼情況下會產生這些疑問？

你係統透過查詢達成什麼目標？

你一般會在什麼時間進行查詢？

你一般會在什麼地點進行查詢？

你最近半年使用過哪幾種方式進行查詢？

你進行查詢時一般是怎麼操作的？

……

大家可以參考這些問題進行問卷和訪談調研，並總結提煉出核心的場景描述：

圖6 場景描述文字版

__________（什麼使用者），在_________（什麼時間）_________（什麼地點），因為覺察到_________（什麼觸發）而產生____________（什麼需求/目標），並能夠透過_________（什麼行為）來滿足這種需求。

大家儘量提煉這個詳細版的場景描述，如果有些資訊不需要明確，則至少要完成以下簡略版的場景描述。

當用戶在___________（什麼情況下），他想要_________（什麼行為），以便於他可以達成_______（什麼目標）。

2. 將場景翻譯成產品語言

當我們將使用者場景提煉出來後，就可以針對不同的使用者，在不同的時間、地點、和外界刺激下給使用者提供不同的資訊和互動。

1）使用者維度：為不同使用者提供不同型別的資訊

圖6 基於時間的場景化設計

以支付寶為例，它基於不同的使用者畫像，會為不同的使用者提供完全不同的產品資訊和服務，引導使用者使用和成長。

新手使用者：凸顯新使用者專享禮，鼓勵新使用者參與。

嘗試性使用者：提供單次互動+單一推薦，降低使用者操作和認知成本。

成長型使用者：連續互動+多項推薦，提升使用者粘性和掌控感。

核心使用者：專業資訊和資訊+自主配置，提升使用者掌控感。

2）時間維度：在不同的時間推薦給使用者需要的資訊

圖6 基於時間的場景化設計

以航旅縱橫為例，它基於使用者的時間旅程，在不同的時間節點所做的場景化設計是非常貼心的：

出票提醒：任何渠道出票馬上提醒，行程最先知曉。

值機提醒：提前值機，選擇心儀的座位。

天氣預警：惡劣天氣預警，提前給予延誤預期。

出發提醒：出發前通知提醒，避免遲到。

延誤提醒：告知延誤情況並給予等待時間預期。

……

基本上把使用者在不同時間需要的服務和資訊都及時的提供給了使用者，非常貼心實用。

3）地點維度：在不同的地點推薦給使用者需要的資訊

圖7 基於地點的場景化設計

以高德地圖為例，它基於使用者當下的位置，在地圖首頁搜尋框之上的“C位”提供推薦服務，幫助使用者快速觸達此時此地最可能需要的服務，比如：

在公交站點推薦實時公交；

在停車場推薦停車點查詢；

在景區推薦遊覽路線；

……

這是基於使用者位置的場景化設計。

4）前置行為：基於使用者的前置行為，給使用者提供當下最需要的資訊

圖8 基於前置行為的場景化設計

比如：

複製了一個淘寶連結後開啟淘寶，會直接在首頁彈出檢視連結詳情的彈窗……

複製了銀行賬號之後開啟招商銀行，會直接在首頁彈出轉賬提示的彈窗……

瀏覽器上次從小說閱讀器退出後，下次開啟會在首頁詢問是否繼續閱讀……

這些都是基於使用者的前置行為，給使用者提供可能需要的資訊。

5）基於裝置當下狀態：提供不同的互動方式及反饋

圖9 基於前置行為的場景化設計

以蘋果手機接聽電話為例，當手機處於未鎖屏狀態下的接聽電話，點選即可接聽；當手機處於鎖屏狀態下的接聽電話，需要滑動才能接聽，避免誤觸。

再以百度地圖為例，如果查詢騎行或自駕路線後，停留在路線頁面無速度，則會保持在路線頁，若檢測到穩定的速度，則會自動進入導航頁；

6）基於使用者當下行為：提供不同的互動方式及反饋

圖9 基於前置行為的場景化設計

以微信語音為例，當用戶正常持握手機時，點選語音訊息，語音訊息會揚聲器播放且保持亮屏，但當用戶把手機貼近耳邊之後，揚聲器模式會自動轉為聽筒模式且黑屏。

錄製語音訊息時，因為上限是1分鐘，如果使用者說話超過50秒，會出現振動和倒計時提示，振動是為了讓沒看螢幕的使用者將注意力拉回螢幕，倒計時是為了讓使用者感知到錄音即將結束，這都是很好的基於使用者行為的場景化設計。

7）基於使用者目標：提供更便捷的互動方式

圖9 基於前置行為的場景化設計

以手機QQ為例，當用戶想引用某條訊息表達觀點時，長按訊息再找“引用”操作比較繁瑣，而左滑訊息可以更快捷地實現目標。當用戶想@某個使用者發表資訊時，手動輸入的方式效率太低，而長按使用者頭像可以更快捷的而實現目標。

QQ裡面關於這樣的細節創新很多，比如一開始我提到的一鍵清空所有未讀訊息，長按聊天視窗切換最近會話等，都是基於目標更便捷的互動創新。

小結一下，如何進行場景化設計，我們可以基於使用者不同的場景要素：

圖9基於前置行為的場景化設計

使用者型別（Who）

不同的時間（When）

不同地點（Where）

使用者的前置行為（What）

裝置當下的狀態（What）

使用者的當下行為（Act）

使用者的最終目標（Needs）

去提供相應的資訊和服務，在保證使用者目標達成的同時，讓使用者理解更容易，行為更便捷，情感更愉悅。

#專欄作家#

悅有所思，人人都是產品經理專欄作家。10年體驗設計經驗，崇尚理論指導實踐，實踐迭代理論，熱衷於學習、解構、建構、傳播互動設計、服務設計、行為設計等設計相關領域知識。

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