知乎上有個段子廣為流傳……

請問 30 歲文盲能轉行程式設計師嗎？

回答：程式設計師雖然門檻低，但從文盲起步還是有些困難的。

建議去做產品經理。

段子調侃的是網際網路產品經理，與之相比，消費領域大家都在圍繞品牌、流量熱議，關於產品人（產品經理、總監、VP）的問題卻是，消費品產品定義怎麼做？

我在調研過程中，遇到很多中小消費品企業，有意識培養專業的產品崗位，卻不知道該如何定義和培養。

有研發、設計、市場營銷出身的朋友，想要成為產品經理，潛伏在網際網路人的社群裡學習，發現方法很難落地到實際工作裡，同時也找不到做消費的產品人組織交流。

不同於網際網路產品經理有著相對明確的定義與系統化的方法，

消費品產品人到底做什麼，怎麼做？

本文透過追溯中國消費品領域的歷史發展與演變，從市場環境、人才職能兩個維度，探討消費品產品工作職能的由來與變化。

本篇文章為《消費品產品經理工作指南》的第一篇，接下來的系列文章，將會詳細闡述消費品產品經理的定義，成長路徑，能力升級，工作流程與方法，消費品產品思維體系。

消費品領域的企業老闆，可以明確地知道自己的企業該如何培養適合的產品人；

HR 可以清晰的招募適合企業型別的產品人；

想要轉型消費品產品人的夥伴，可以清楚的知曉自己如何轉型，做什麼，怎麼做。

一、卷出來的消費品產品經理

1927 年，寶潔首次提出產品經理職能並應用，在五十一年後的1978年，中國才拉開改革開放的序幕。四十四年時間，中國走完了其他國家花費百年時間走過的路程。

中國消費品市場導向又經歷了世界工廠，數字經濟，人群變遷 3 個不同導向，卻又相互作用的發展階段。

發展時間短，是中國消費品領域的特徵之一。

特別是數字經濟到人群變遷，從發生到當下的市場內卷，只不過十幾年時間。從無到有，從多到精，從本土到出海，從產品代工到品牌輸出，消費品產品的工作內容與職能發生劇烈變化。

1978-2010 年，是中國從來料加工到成長世界工廠的階段。

以全球國家為客戶，建立了完備的供應鏈體系，期間的標誌性事件是2001年-中國進入 WTO。

在這個階段，根據貿易型別的不同，分為內貿與外貿型企業。其中內貿根據資本歸屬，又分為本土與外資企業；外貿根據分工可分為外貿公司與代工廠。

外貿企業，有一句話叫「以客戶為中心」，外貿公司將海外客戶的產品需求收集整理，交付給代工廠，工廠的技術人員負責產品的需求實現，這是外貿型公司典型的產品開發場景。

內貿型本土企業，在此階段是以構建營銷渠道，擴大知名度為主，產品只要做出來，渠道建好就能賣出去。

在這個物質尚不充足的階段，消費者一認渠道，如國美、蘇寧即是在此時獲得長足發展；二認品牌知名度（而非美譽度），眾多企業一擲千金搶央視黃金檔廣告。

寬鬆的市場環境，讓企業對使用者需求研究遠沒有現在這般重視。

外資企業則是帶來了國際成熟的管理方法與技術工藝，培養了一批頂級人才，在下一輪的變革中，這批人才紛紛成為中流砥柱。如 3C 消費電子領域的摩托羅拉等。

無論是內貿與外貿，在產品層面來講，滿足客戶對功能需求，提升專案的時間效率，是此階段產品的唯二追求。在這個階段裡，承擔產品角色的，是研發、技術人員，主要的工作職責是客戶需求的實現。

2010 – 2022 年，是數字經濟與人群變遷交織發展的階段。

阿里巴巴為首的電商平臺與其同步發展的快遞公司，讓商品抹平了物理距離上的限制，使得沒有實力自建渠道的中小廠商，產品可以覆蓋全國市場，與大型企業在同一個維度競爭。

網際網路讓資訊加速流動，使得企業洞察到商機的速度也變得更快，市場環境較之前寬鬆的市場環境變得不一樣了起來，但在數字經濟的初期，大家還在做增量，遠沒有現在這般激烈。

那時，因為資訊的無縫傳遞，商家開始關注消費者評論，收集消費者意見，快速反應，快速迭代。產品重心由原有的滿足基礎功能，開始真正向使用者意見傾斜。

在這個階段，由於離消費者最近，電商運營人員承擔了對使用者洞察的這一小部分的產品職能。

人群的變遷，則是 2010年 後，90 後成為年輕一代的主力消費人群，其個性化的需求，開始讓產品審美變得重要，也成為一類設計驅動的企業在市場中異軍突起。

2009年，iPhone 4 的釋出，讓 3C數碼配件領域成為當時最火的品類。受制於電池容量的限制，和智慧手機快速消耗的電量，讓充電寶自此成為人們日常必備的數碼配件產品。

當時大多數廠商推出的充電寶毫無設計感，不是方柱型就是圓柱形。此時，深圳的一家原創設計公司 emie 億覓推出了ID（工業設計）極度出彩的小惡魔充電寶，其造型在一眾平平無奇的競品裡，瞬間奪人眼球，受到當時90後年輕消費群體的追捧。

此款產品成為現在所謂的爆品，一直熱賣長達5年，單款產品銷售額破億元。

在這個階段，負責產品開發角色的是 ID 設計師，而讓 ID 設計師扛起產品經理大旗的，則是2010年成立的國貨代表-小米。小米的成功無需贅言，在此，我們只討論小米的產品與產品職能。

之前所說，摩托羅拉等公司為中國企業培養了一批頂級工程與設計人才，小米手機的創始團隊，以及後來錘子科技的創始團隊，都有其身影。

為什麼小米會有信心自稱“國貨” ？從小米手機開始，以及後來的小米生態鏈，都是以提升 ID 設計與供應鏈效率為產品依託，進行大眾化產品的品質改造。

ID 設計師在其中承擔了重要作用，這也是為什麼現在小米及小米生態鏈企業，眾多 ID 設計師承擔產品經理角色的原因。

2018年，投資界吹起了一陣 “新消費” 的浪潮。在此浪潮中，Z 時代開始成為新一代的年輕消費人群。

在2018年至今，我們會發現，很多宣導理念的品牌都是由廣告人和原先的網際網路人建立的，譬如現在正在風口浪尖的雪糕刺客-鍾薛高，創始人即是在經營廣告公司的過程中，洞察到新人群的商機。

對於需求的洞察與理解，是網際網路人與廣告、市場營銷人員的特長，而這也恰好是產品經理所要具備的品質之一。

讀到這裡，我們可以發現，中國消費品領域，一開始是沒有產品經理職位的，現在所賦予的產品經理職能，如功能實現，產品設計，需求洞察，最初的由研發人員，再到 ID 設計師，最後到“ 新消費浪潮” 裡的廣告人承擔。

這三類人群中，前兩者關注怎麼做，後者關注做什麼。而現在對於消費品產品經理的定位，簡單來說，就是把想法或洞察轉換為實際的產品，產品經理負責從想法開始，到產品上市的做什麼，做成什麼樣，以及管理產品生命週期的工作。

而為什麼，現在眾多大企業開始有專門的產品經理崗位與職能，中小微企業也開始意識到要有招募這樣的人才？

因為市場環境越來越卷

。

以前的市場環境裡，做出產品來就好了，現在這一套行不通了。在我調研過程中，除了最貼近使用者的C端產品公司反應不知道做什麼產品，還經常聽到C端企業的上游，如方案公司與代工廠都說自己客戶很迷茫，不知道做什麼產品，問上游有什麼好產品。可見，這已經不是一兩家公司的焦慮，而是全行業性的焦慮。

可以說，

消費品產品經理是被卷出來的新職位

。

增量沒有了，大家都在存量博弈，意味著原有的競爭方法不再適合當下的競爭模式，沿著舊地圖，找不到新大陸。

前文從中國消費品領域的歷史發展與演變，分析了不同階段產品職能的角色分工，市場環境的劇變讓企業必須有一套新的玩法才能適應當下的競爭環境，那新的玩法為什麼沒有被總結呢？

從前文的分析我們可以看到，對於消費品產品經理，既要懂使用者需求，又要主導產品的定義，參與產品實現與設計環節，這是一個細分且綜合的職能。

目前這個職能尚未學科化。

學科化，在這裡並不是指由高等院校進行教育，而是指沒有一套完整的產品知識體系。

這裡面涉及到消費品的特點，一是領域跨度極大，就像美妝與消費電子同屬消費品領域，但是專業知識完全不同，無法複用。

二是企業型別不一，有營銷導向，有技術導向，設計導向，成本導向型。

將一個研發出身的產品人，放進一家營銷導向型公司，看起來可以補充該公司的技術能力，但此人會很憋屈，才能受到限制，上升通道狹窄。

企業以營銷導向，更加偏向於對市場需求的洞察與把握，在以市場營銷為主要的業績指標中，無法將此人價值最大化。

領域與領域之間的專業知識門檻很高，不同的企業導向又可細分多種，加上較短的發展時間，是造成消費品產品沒有一套完整產品知識體系的主要原因。

那當下沒有一套完整的產品知識方法了嗎？

當然不是，看起來領域看起來跨度極大，但如前文所說，產品經理負責的是做什麼，做成什麼樣，行業內的技術知識是負責怎麼做。如市場營銷有其自身的完整理論一般，產品人也有其自身的工作流程與方法。接下來的文章，我將會逐一闡述。

下篇文章，我將會對消費品產品經理的定義進行闡述，如從本專業出發，如何轉型產品經理，如何做一個π型人才，3種不同型別的消費品產品經理該如何發展。

本文由 @Chris可否產品人 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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