中新經緯11月24日電 題：世界盃該如何規制隱形營銷？
作者 丁濤 廣東卓建律師事務所文化娛樂與體育法律研究中心主任、《網際網路法律評論》特約專家
根據Global Data公佈的資料，中國企業成為卡達世界盃最大讚助商，提供了13。95億美元的贊助，超過了美國企業的11億美元。中國企業萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo入選官方贊助商名單。
全球球迷的狂歡，也會帶動身邊“偽球迷”的關注，共同成就世界盃的商業價值。但是，如果任何企業都來使用世界盃的智慧財產權或與世界盃產生關聯進行營銷宣傳，那麼世界盃賽的商業價值無疑將遭到貶損。如何規制這類蹭熱度的“隱形營銷”？
由於世界盃賽事的全球高關注度，其商業價值凸顯。但是並不是所有商家都有相關授權，那些未取得相應授權的商家也會設法在商業活動中使用賽事標誌或採取其他方式與賽事產生聯絡，透過“蹭熱點”獲得商業利益。這在行業內稱為隱性營銷。
隱性營銷並非法律概念，目前也沒有公認的概念來準確界定隱性營銷的內涵和外延。但是，類似世界盃這樣作為目前全球影響最廣的賽事，發生的隱性營銷糾紛卻較為常見。
著作權法及商標法的保護
隱性營銷很顯然觸犯了很多規則，這裡的規則不僅僅包括法律、法規等規範性檔案，也包括協會等社會組織的約束性檔案，還包括約定俗成的商業規則和公序良俗。
至少通俗而言，隱性營銷行為被認為是一種不正當競爭行為毋庸置疑，某種程度上也可能構成侵犯他人智慧財產權的侵權行為。
從智慧財產權保護角度來說，可能涉及到隱性營銷最多的應該還是著作權問題。一般情況下賽事logo、吉祥物、體育圖示等標誌，具有獨創性，可作為美術作品受到保護，雖然“世界盃”這樣的賽事名稱或術語會因缺乏獨創性而無法受著作權保護，但是可以將缺乏獨創性的名稱或術語設計成獨特字型或圖形，以美術作品的形式受到保護。
從商標權保護角度來說，商標保護彌補了著作權保護的某些不足，文字、圖形、字母、數字、三維標誌、顏色組合和聲音等都可以註冊商標，商標保護力度較強，在同一或類似商品上使用相同或相似的標識構成侵犯商標權，將賽事名稱、會徽、吉祥物等重要標誌註冊成商標成為第二重重要的有力保護。
需要注意的是，註冊標識還應具有顯著性，具備識別特定賽事的功能，過分泛化的商標很難註冊下來。
反不正當競爭法保護
目前來看，由於著作權法和商標法的一些侷限性，一般情況下規制大型體育賽事隱性營銷最多適用的法律還是《反不正當競爭法》。
根據奧運隱性營銷的一般表現形式，如果需要適用《反不正當競爭法》調整，該法第二條、第六條和第八條都可以成為選項。第六條主要調整因為標誌使用導致的市場混淆，第八條是有關虛假宣傳行為的調整，第二條則是關於規制不正當競爭的一般條款，在其他具體條款（包括第六條、第八條）沒有規定的情況下，確有必要時可以按照該條的原則性規定予以認定。在這個意義上，該條可以作為兜底條款規制構成不正當競爭的大型賽事隱性營銷行為。
隱性營銷相關特殊規制
隱性營銷如果不加規制，顯然會消弭借力賽事營銷的效果和減少銷售賽事授權商品的收入，會嚴重損害賽事贊助商或特許經營商的利益和積極性，從而導致賽事失去相關的資金來源。因此，保護賽事標誌的使用權，防範隱性營銷，對成功舉辦賽事至關重要，尤其對於世界盃這樣的高關注度賽事，重要性更是毋庸贅言。
最新修訂的《中華人民共和國體育法》第五十二條第一款規定：“在中國境內舉辦的體育賽事，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標誌按照國家有關規定予以保護。”這一新增設條款，專門闡述按照國家有關規定對體育賽事標誌進行保護，透過法律層面對於賽事相關的元素予以了保護，對於大型國際體育賽事，主辦方負有履行《主辦城市合同》義務的責任，因此構建智慧財產權法律體系及相關符合體育法律特殊性的保護，形成體育賽事標誌的保護模式體系至關重要。
雖然前文提到的智慧財產權相關法律、法規對賽事標誌的核心權利給予了保護，但並不能覆蓋賽事的全部內容。由於隱性營銷之所以隱性就在於手段多樣，試圖採取各種手段與賽事相關聯以獲得商業利益，因此防範隱性營銷不能侷限於對智慧財產權的保護，對於賽事的相關權益保護顯然需要比智慧財產權的外延更寬泛，包括不受智慧財產權保護的客體。
隱性營銷行為的本質就是刻意利用國際大型體育賽事熱度獲取消費者關注度提升以及企業商譽積累，獲得本不屬於自己的競爭優勢。這種行為違反了一般商業道德，與《反不正當競爭法》保護競爭的立法目的相悖。
中國在2018年《奧林匹克標誌保護條例》增加的第六條使得反不正當競爭法成為法律依據之一，“利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標誌權利人之間有贊助或者其他支援關係，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。”為制止奧運隱性營銷行為提供了更為完備的保護，因此《反不正當競爭法》構成了另一重的保護體系。
除此之外，德國為了其所主辦的2006年世界盃曾專門制定了《反不正當競爭廣告宣傳法》，規定沒有贊助權的商家，透過廣告讓觀眾覺得有贊助權，就構成違法。（中新經緯APP）
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