在進行產品營銷時，你需要對市場趨勢和客戶需求進行深度洞察，除此之外，你還需要對產品及內部進行調研，從而更好地梳理你所要交付的市場價值，並推動後續的業務進展。那麼，如何才能做好產品和內部調研？不如來看看作者的經驗分享。

一、一點廢話 | 產品營銷的基本功，是加拿大“鵝”啟蒙的

我真不是被一大鵝啟蒙的。最早在外企和一位友善的加拿大人，當時負責引進一款網校SAAS（線上學習平臺&教務系統）到中國。她是Global Marketing Head，在合作2年多時間，啟蒙我從0-1完成一款產品的商業化旅程。

其實倒著時差、遠端合作的滋味並不好受，但正是她紮紮實實的產品營銷方法，即使語言不通、相隔千里，但也結結實實地打動了當時中國的留學市場。

經過幾年的產品營銷實戰，我在面對各行各業的產品，還依然在“加拿大鵝”的座標系上發芽延展。

二、以終為始，我是誰

其實PMM產品營銷是一門學科

，在國外MBA Marketing裡，是專門設立了板塊，這個就可以看出別低估的重要性——它在2B或2C領域都是肩負增長的要務，甚至是

市場團隊的“心臟”，作為樞紐負責為各核心器官來輸血的。

所以我非常鼓勵每一位有PMM經歷的夥伴，要往MARKETING HEAD更高的方向走。我就是例子，

任何環境下都要爭取發言權

。

無論是國內還是海外公司，PMM的定義就像它的

“混血”身份

一樣流動靈活。有PM的使用者和產品思考，有相比於CSM與銷售更深刻的客戶洞察，有品牌和市場的營銷增長使命……

是的，這麼看來容易被噴，我也的確被前任老闆噴過

：你這麼厲害，那你自己玩算了。

其實這恰恰印證了，我這幾年對於科技公司的一個觀察：

很多公司的營銷增長體系是割裂的，肩負營銷增長的團隊（銷售、客成、市場）的資料&資訊是割裂的，美其名曰各司其職，

實際上是純交付式、沒有客戶思考的“甩手掌櫃”。

我經常想，最早和跨洋的同事從零開始起產品也沒有那種割裂感，反而是安心。

差距在於——合作精神，共生共贏，只有你好了，我才能好。

而PMM產品營銷崗的魅力就在於：

是混血也是樞紐，為合作，為成就彼此。

現在回頭看看那位所謂的CEO，也是蠻可笑。

至今為止，我認為對產品營銷詮釋最好的，是前Facebook產品營銷總監說的。我用三個關鍵詞，翻譯了以下：

賦能：透過洞察客戶需求以及市場趨勢，為產品團隊最佳化並賦能開發方向，最終更好地契合PMF。

主導：主導產品完成商業化落地，透過聯合銷售、客成、市場部門完成GTM的全員營銷。

實現：幫助公司以最有效、低成本的方式獲取客戶，傳遞產品與服務價值，最終實現商業成功。

三、產品營銷第一步：INBOUND 拿來即用指南

做好Inbound，你能在公司橫著走

先聊聊這件事的意義與重要性。

Inbound分為三部分：產品&內部調研、客戶洞察和市場驗證。

這期講透產品&內部調研這個板塊。

這些事情，之前誰來做？或者應該誰來做呢？ 我的觀察是，沒人，都是散落的內容拼湊而成。

我曾經加入一家很有潛力的公司，入職前三天只做了一件事——和各種人聊一件事：現在讓你頭疼的問題是什麼？

答案很真實，很有意思：

問產品：客戶不知道我們上線了這麼重要的新功能，這都是能解決他們的場景問題，可產品資料不好，用不起來啊，不可能是產品的問題……

問客戶成功：客戶快到期了，功能還用不全呢，我們還在解答最基礎的使用問題；三天兩頭反饋產品問題，整體健康度上不去，讓我們來背續簽的KPI？

問銷售：某老銷售在客戶現場，講了3分鐘做功能演示，人走了一半… 現在要開拓新行業，我們的產品優勢在哪裡？

問市場：拼老命交付的MQL很多，但銷售抱怨質量不好……和銷售的關係越來越僵。

CEO：求營收求增長，但各板塊都是割裂的，整體增長乏力，感覺每個環節都有漏洞。

事實上，沒有一個人從產品、使用者、客戶、營銷、客成等等角度，梳理我們為市場交付的價值是什麼。而這些恰恰是營銷增長，甚至是公司立身之本的第一件事。

四、產品&內部調研

1. 產品調研

每個產品的第一監護人就是PM產品經理，也是我除營銷外最喜歡的一個職業。

產品經理手拿著一款款散落的樂高，從0-1與研發團隊壘起來平面，從二維到三維創造出了產品。產品營銷透過深度領悟出創造者的初衷，結合外部場景打造一個故事，像目標使用者傳遞我們的價值，這就是營銷。

在產品調研階段，這個自查表可以幫助你在最短時間，最快掌握關鍵資訊，形成自己的座標系。

特別強調：

以下各板塊組成了產品前期調研的關鍵內容，但我的經驗是：

產品調研和內部調研同步啟動，很多內容和交流有交叉性。

產品是死的，人是活的：在和各板塊人溝通產品的時候，希望你稍微用點心，能夠體察到他們的痛點以及想要達成的目標。這也符合談判哲學提到的：不要被對方的立場牽著走，而是想，對方為何這麼說，一定是源於對方的利益，TA想達成什麼目的。

對於交付物的定義：交付物並不是交付給誰，也不是應付彙報，這些整理後的資訊，就是你後面應對複雜的市場、客戶洞察能夠立得住的內容。

2. 內部調研

PMM是樞紐，所以要和很多內部不同角色的人“海聊”，而且很多工作是需要協調調研的。

這裡切記，內部調研的結果是最初步，或者說沒有任何市場/客戶說服力的，我們作為PMM要緊跟去

市場、客戶現場得到驗證。

欄位表頭同上。

這裡有一些坑，到頭來還是考驗PMM的溝通能力！

1）你是誰，我憑什麼告訴你：信任

先打通你的上司，讓TA幫你打個招呼（如果作為負責人，就不用繞彎彎廢話了）。

我是誰，我幹什麼的，我能幫你做什麼。

在過去幾年，我無論和客戶還是內部的溝通或採訪，都會把這三部分作為開場白，最後一句話是打通利益點——你耽誤功夫和我聊，其實我是在幫你的，也是幫我自己。

各個部門的工作流程和KPI都不一樣，但只要你有心去積累，思考記錄下，就能找到溝通最有效的方法——這點和銷售/談判心理是一樣的。

2）保持謙卑，珍惜對方的時間和精力

提前預約對方的時間，無論是平級還是上級，都提前發給對方你要聊的提綱，再三確認談話的目的以及預期。

錄音一定要做好，如果你能發給對方你總結的內容或下一步PLAN，

讓對方知道你在兌現你的Plan，那真的很有魅力了。

3）你就是自己行走的名片

有時候，PMM同學的KPI績效不是很能量化，更多是推波助瀾、潤物無聲的關鍵角色。

所以和任何一個的溝通合作，印象分和後續的行動結果很重要。

印象分：你對自己領域的專業，但同時還能賦能對方板塊的環節，那是你深入思考的結果。那麼聊完之後，讓對方能脫口而出：哇，真的是專業人做專業事，我要向你學習。

你的著裝也要注意，不用像拜訪客戶那樣正式，但起碼要讓對方記住你的清爽幹練。

今天我們聊完Inbound板塊的第一期：產品&內部調研。

第二期是客戶洞察，因為它太重要了，獨立板塊怎麼講都不為過！

作者：Ellen，6年TOB市場，任職網際網路大廠擔任企業服務運營負責人、SAAS整合營銷負責人。

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