上兩期的影片我們說到了兩樂戰爭以及可口可樂、百事可樂、七喜的三國演義。我們為什麼稱之為經典的商戰呢？其主要原因就是在可樂和檸檬汽水的歷次戰鬥裡，每一次戰鬥都應用了最經典的商業戰法，是他們成就了MBA商業經典名著，也是這些商業經典名著被廣為流行後一直在指導著千千萬萬的企業市場運營。

那麼我們從這個經典商戰裡到底能學到什麼核心的市場營銷理論呢？

首先使我想到的就是里斯和特勞特合作的第二本書，叫《營銷戰》。這本書相當於美國企業的《孫子兵法》，營銷人員的戰術教科書。關於里斯和特勞特大家都知道他們最具盛名的經典著作是《定位》這本書，《定位》雖然名氣很大，但我覺得《定位》實際上是比較基礎的戰略理論，在實戰層面，《營銷戰》中所提到的四大戰疫其實是應用最廣泛的。這四大戰役就是說的防禦戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰。

防禦戰指的是行業的領導品牌採用的保護戰術，簡單來講就是以守為攻。比如像企業巨頭採用的規模化擴張和渠道壟斷其實就是典型的防禦戰，企業併購及收購也是常見的防禦戰手法，採用防禦戰目的是不給競爭對手留有太多成長的機會，儘量能做到一家獨大。可口可樂就是因為開始誤判形勢，沒有及時採用防禦戰術，所以讓百事可樂抓住了機會得以快速崛起的，當他們明白過來進行反擊的時候，發現已經來不及了。

防禦戰呢，也有三條原則。第一呢就是市場上佔有絕對領導地位的品牌才使用防禦戰。第二條原則就是最好的防禦戰就勇於攻擊自己，通俗地講就是敢於自己革自己的命。騰訊公司在這方面可謂做出了典範，主動推出微信來跟QQ競爭，雖然說加速了QQ的消亡，但是它更加持久地保持了社交軟體的霸主地位，這才有後來不停裂變出的微信朋友圈時代、微商時代、小程式時代、社群營銷時代和小影片時代等。

第三條原則是，儘可能把最強有力的市場競爭消滅在開始之前。這個在後期可口可樂針對百事可樂檸檬汽水激浪的時候，做得就非常到位，受到了七喜的啟發，可口可樂開發了雪碧最終將激浪拍死在沙灘上，導致後來百事可樂為了制衡可口可樂，花大價錢購買了七喜汽水的海外銷售權。

我們再來看第二個戰役，叫進攻戰。進攻戰就是正面直接發起進攻，是市場挑戰者的策略。一般來說是市場老二向老大發起挑戰。回顧百事可樂一開始的正面挑戰可樂，其實是比較危險的，如果當時可口能及時反制，或許就是另外一種結果了，但可口可樂打了個盹，當百事逐漸強大起來後，進行了重新定位，主打年輕人，再次發起進攻戰，正面挑戰可口可樂的時候，可口可樂已經明顯反擊無力了，最終也導致市場被兩分天下。

那麼側翼戰是什麼意思呢？側翼戰就是實力懸殊較大的雙方，弱小方經常使用的戰術，瞅準市場領導者不在意或者看不見的無人區域，利用創新手法，從側面進攻，出奇制勝，令市場強者完全處於一種毫無防備狀態下的戰術。

還有一種叫游擊戰，老一代革命家在當年反圍剿的時候就使用了游擊戰術，俗話說就是農村包圍城市。游擊戰比起側翼戰來講更隱蔽，更強調區域性突圍和永續性。打得好，機會來了就可能成長為怪獸，打得不好，其實也只是消耗時間的權宜之策。在可樂戰爭的故事裡，那些山寨品牌主要採用的就是游擊戰。

一般創業性的企業初期大部分是透過游擊戰術，分得部分市場份額，先保持生存，當有了一定的實力並掌握了獨特的武器，即可嘗試使用側翼戰來進行突襲。

當然了，我們在可樂戰爭的案例中還能看到其他一些營銷學的頂端理論，比如定位學的二元理論以及波特三大競爭戰略應用等，各位有空的話可以慢慢琢磨。