咖啡市場從來不缺競爭，資本青睞、巨頭湧入、多方競逐，千億咖啡市場激流湧動。

可市場向來變化多端、風雲詭譎，稍有不慎便會被淘汰出局，就連實力雄厚的品牌也難以保證屹立不倒，比如我們熟知的瑞幸咖啡，被稱為“國產咖啡之光”的它也是幾經沉浮，如今活得也是小心翼翼。

不過，咖啡市場也從來不缺奇蹟，其中，速溶咖啡品類中，三頓半、時萃、鷹集等品牌殺出重圍，成為行業黑馬，而現磨咖啡中，也出現了一個意想不到的品牌——5塊錢一杯的咖啡，在沒有資本助推的情況下，一年開店就突破200家。

它就是單店破1。5萬家的蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”。

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第三空間概念失效，幸運咖等迎來機會

前瞻產業研究院釋出的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

而天貓平臺數據也顯示，過去幾年咖啡品牌勢頭強勁，咖啡總銷量每年增長80%。

如此龐大的市場，自然吸引了不少品牌的入局。

但早前國人對咖啡的認知，大都源於星巴克的“第三空間”概念，即將咖啡店變成了家與工作空間之外的第三個場景——社交場景，主打“精英”氣質，由此吸引了不少對精緻生活追求的年輕人，甚至一度將國內的咖啡市場帶出了炫耀性消費的性質。

然而，市場是在變化的，瑞幸的出現，便打破了“第三空間”的設定，透過線上下單+線下門店自提、外賣等模式，讓咖啡的場景從“第三空間”跳脫了出來，迴歸其原本的功能性、習慣性消費中。

儘管，最終瑞幸沒能成為“國產咖啡之光”，但它卻成功教化了消費者，讓消費者認知到咖啡其實並不高階，它們不過是我們日常生活中的普普通通的一部分而已，任何人只要想喝都能喝得起，且能喝得好，並隨時都能喝。

第三空間概念的逐步失效，使得不少資金不夠雄厚的品牌看到了機會，主打線上銷售的三頓半是其中之一，主打線下端的蜜雪冰城旗下“幸運咖”也是其中之一。

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搶佔下沉市場，有“蜜雪冰城”內味兒

事實上，幸運咖是蜜雪冰城2017年就啟動的專案，但過去的幾年時間裡，幸運咖只做到了20多家門店，幾乎沒有消費者聽過它的名字。

直到2019年幸運咖啟動品牌升級，並於2020年4月份開放加盟，人們才漸漸知曉這個咖啡品牌的存在。

而觀察它的出圈方式，我們便可以發現，這是又一個蜜雪冰城的打法。

定位上，主打年輕人市場，重點抓住學生黨人群，這點與蜜雪冰城極其相似，其背後的洞察在於學生群體對外界事物有著極強的好奇心，他們願意為喜歡的東西買單，但他們消費能力有限。

蜜雪冰城分析過到底是誰在購買他們的產品：“在蜜雪的消費者中，大部分沒有聽說過喜茶和奈雪，也喝不起。中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂‘主流’分析中也被忽略，但是，這群人也有強大的想喝上現做飲品的需求。”

為此，幸運咖在選址和定價上也做了相應的調整。

選址上，不同於品牌喜歡扎堆一二線城市或是超級商圈，幸運咖多集中在中低線城市，且從其發源地河南向外輻射；且採取了蜜雪冰城的開店方式，即將店鋪開在街頭巷尾、大學城附近，透過密集開店強化消費者對品牌的辨識度。

定價上，“美式5元，拿鐵6元，果咖5~7元，最貴不過13元”，在動輒30元一杯的現磨咖啡市場，這樣的低價讓人簡直不敢相信。

低價打法能為幸運咖帶來巨大流量，而真正能留住消費者的還在於它的產品。

產品上，有一個細節是，幸運咖門店的牆上，會掛著關於咖啡飲品的配比知識解說圖，明確地告訴消費者所點產品多少奶多少咖啡多少糖，對咖啡不熟悉的客戶也不會再問拿鐵和摩卡的區別。

而且，選單上清楚地註明著“美式咖啡預設加糖”，這是星巴克和精品咖啡們不會去嘗試的，但說實話，美式加糖很符合喝不慣咖啡卻又想炫耀的年輕人的口味。

套用某連鎖餐飲品牌CEO的說法即是，幸運咖雖然做咖啡，但本質還是做奶茶的邏輯：用“甜的+有料+現制”滿足大眾消費者最基本的功能性需求。

此外，幸運咖除了個別大店外，其多數門店都在20平米總有，走低成本模式，裝修上也儘量怎麼土怎麼來：

門頭廣告拉幅巨大，“海報+立牌+標語+弔旗”，店內每一處安排得滿滿當當，門口擺一個音響迴圈洗腦播放宣傳資訊，或是直接店員喊麥宣傳，營造熱鬧的氣氛，這種街邊店的風格，雖然不夠“精緻”，但能夠快速抓住路人的注意力。

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現磨咖啡“平民化”要實現了？

開店迅速，打法奇特，幸運咖成功地讓自己在業界獲得了一席地位，再加上背靠蜜雪冰城，很容易讓人沉浸到蜜雪冰城“悶聲發大財”的故事中，所以，在開放加盟之後一年的時間裡，幸運咖便取得了年開200家店的好成績。

由此，不少人便預測現磨咖啡“平民化”很快就要實現了。

然而，事實情況真會如此發展嗎？

首先，我們承認低價和下沉市場的打法，確實是有利於平價咖啡的發展，也能避開被巨頭碾壓，但這不足以令平價咖啡獲得普遍的市場認可。

拿幸運咖來說，一方面，低價帶來的利潤空間有限，甚至毫無利潤可言，畢竟優質咖啡豆等原料的價格並不便宜，還不說其他產品之外的諸如門店租金、裝修、物料等成本費用。

另一方面，幸運咖的產品雖說是現磨咖啡，但低價卻讓不少消費者懷疑幸運咖的咖啡是速溶的，哪怕現磨咖啡機就擺在操作檯上。

就大眾點評上的資料來看，幸運咖的評分大部分在3。8分左右，且點評數寥寥無幾，人們談論更多的是幸運咖的價效比，而不是其產品是否好喝。

同時，觀察市面上真正深入人心的品牌，其能讓消費者認同的仍舊是品牌文化，也就說，品牌到最終競爭的仍舊是精神文化內涵的競爭，就像我們經常說的：“星巴克賣的不是咖啡，是一種新的生活方式”，而幸運咖的咖啡文化是什麼？

歸根到底，我們要問的就是幸運咖的核心競爭力在哪裡？

對消費者來說，當品牌唯有價格能讓人心動，但其產品只是尚可，這對產品要求越來越高的消費者來說能有多久的吸引力？畢竟現在的速溶咖啡品牌的產品價格也並不高，卻是越做越精緻和好喝了。

當品牌沒有能讓消費者認可的價值觀，無法構建起品牌堅固的護城河，如何增強使用者粘性，並最終能引領大眾的生活方式呢？

那麼，最終究竟誰能為幸運咖埋單？難道是想要賺錢的加盟商？但無法盈利如何吸引加盟商？

長久下去，還怎麼談論擴大規模？甚至長久佔領消費者市場呢？

因此，無論怎麼看，現在談論現磨咖啡“平民化”還為時過早。

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結語

誠然，在競爭激烈的咖啡市場裡，現磨咖啡平民化的路還很長，如今又因巨頭攪動，各大品牌都在跑馬圈地、爭相站穩腳跟，使得現磨咖啡平民化的道路更加艱難，但仍舊有不少像幸運咖這樣的品牌在為此努力著。

總之，硝煙四起的戰場，究竟誰將能一舉沉浮呢？答案也許在不久的將來就會被揭曉，我們不妨拭目以待。

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