躊躇滿志收購Twitter的馬斯克，突然要向張小龍“取經”了。
5月16日，馬斯克參加一場線上播客活動，在談及收購Twitter的諸多問題時，出人意料地對微信大加讚揚。
“如果你身在中國，基本要靠微信生活。”馬斯克說，“微信功能強大，類似於Twitter+PayPal，再加上其他功能。它的介面也很棒，是一個很好的APP。”
過去兩三年，馬斯克數次來華，但並沒有證據表明他開設了微信賬號。不過，這並不妨礙馬斯克對於微信及“超級APP”模式的推崇。
馬斯克認為，目前中國之外尚未誕生微信這樣的應用：不僅沒有垃圾資訊，還能發表評論、釋出影片，並讓內容創作者獲得收入。這是一款非常有用、令人喜愛的產品。
“要麼改造Twitter，要麼從頭做起。但無論如何，必須做出改變了。”馬斯克說。
這不禁令人猜測，馬斯克是否會把Twitter打造成“美國版微信”。
Twitter上線至今已有16年，但產品形態並未發生根本變化，仍然以“發推”為核心，只不過從文字進化至圖片和影片。它沒有自己的支付工具，使用者在購買Twitter Blue會員時需要使用信用卡，或者蘋果、谷歌等公司的第三方支付服務。
產品功能的短板，導致Twitter很難拓寬服務場景。以電商為例，時至今日Twitter仍然扮演著流量入口，廣告主投放營銷資源後，使用者點選跳轉至站外，才能繼續購物流程，而非在Twitter站內完成消費閉環。
隨著馬斯克的入主，一場自上而下的“外科手術”已經山雨欲來。如果Twitter能夠在微部落格功能之外，增加支付等線上基礎設施，並與第三方網際網路服務打通，就有機會獲得新的增長動能，甚至重新回到全球網際網路的中心舞臺。
不過，馬斯克要想以微信為藍圖再造Twitter，難度格外大。
從產品基因來看，微信是紮根於手機通訊錄的熟人社交網路，基礎功能是即時通訊；而Twitter由部落格進化而來，核心是為網民提供低成本的公共表達空間。
兩者相比，微信滿足的需求更加剛性，使用頻次和場景多樣性遠超Twitter，為延展服務場景奠定基礎。而Twitter使用者在滿足表達、窺私和圍觀的慾望之後，大都不會繼續在平臺上逗留，也就難以產生探索和使用衍生服務的認知和習慣。
官方資料顯示，2021年，Twitter美國使用者的人均使用時長僅6分鐘。微信並未公佈此類資料，但去年7月的一份調查報告顯示，四分之一的微信使用者日均使用時長超4小時。
更重要的是，Twitter要想成為微信那樣的超級APP，除了自身改進和補齊功能短板外，還需要“超級生態”作為支撐。
微信之所以顯得無所不能，很大一部分原因是其背後的騰訊系，乃至整個中國網際網路提供的支援。遍佈電商、金融、遊戲、文娛、生產力等各個垂直領域的合作者，讓微信能夠以“掃一掃”、小程式等中間設施為入口，連結起一個龐大的網際網路生態帝國。
Twitter卻不具備這樣的條件。它並沒有騰訊這樣的“爸爸”撐腰；而美國網際網路對於大公司壟斷市場、扼殺創新的警惕，也讓Twitter難以依靠併購迅速打通外部服務場景。即使新金主馬斯克再有錢，也不可能為所欲為。
在誇讚微信時，馬斯克或許只看到了這款產品好用、流行的一面，卻沒有注意到背後的困難。如果他真的打算做“美國版微信”，需要付出的成本有可能遠超收購Twitter的440億美元，最終成效卻難言樂觀。
01
馬斯克要想把Twitter做成超級APP，最容易想到和切入的是支付。
此前，Twitter已經考慮過增加支付功能。今年1月，有知情人士透露，Twitter將與美國支付巨頭Stripe達成合作，以改進電商購物體驗。但目前為止，這一傳言並未落地。
另一邊，馬斯克已經在迫不及待地出謀劃策。
4月初，馬斯克大舉收購Twitter股份、成為第一大股東後，發推提議Twitter接納虛擬幣“狗狗幣”為付款方式。後者彼時正忙於評估形勢，並未公開回應。
隨後，馬斯克發起對Twitter的收購。在進行募資路演時，他向投資人宣稱，2028年Twitter支付業務收入將提升至13億美元。而在去年，這部分收入幾乎可以忽略不計。
《紐約時報》在評論中指出，馬斯克多年前成功推動PayPal的普及，如今有可能為Twitter引入支付功能。
馬斯克在新能源汽車、家庭儲能、衛星通訊等領域均有佈局，再加上個人的明星效應，Twitter如果上線支付服務，起步階段不難找到應用場景，從而為超級APP的野望打下基礎。
但在支付之外，Twitter要想繼續朝著超級APP前進，阻力將顯著增大。
超級APP意味著無所不包、無所不能，但這並不是說要自己包攬一切。微信的背後是騰訊系諸員大將，以及散佈各條細分賽道的第三方中小企業。藉助遍佈線上線下的場景入口，微信在盟友們的支撐下，才最終成為馬斯克眼中功能強大的產品。
但Twitter並不能照搬這套玩法。它的DAU（日活躍使用者）只有2。3億，距離Meta、谷歌等公司相差十倍以上。體量的巨大差距，讓馬斯克很難說服亞馬遜、Netflix等公司將Twitter作為重要入口。
另一方面，更小的公司也未必願意與Twitter深度繫結。
微信以工具和社交屬性聚攏流量，然後以“掃一掃”、小程式之類的去中心化通道，以及九宮格、小紅點等中心化通道，將流量傳導至不同的服務。在人口紅利消失的時代背景下，第三方網際網路服務為了獲得寶貴流量，只能主動或被動地融入微信生態中。
但與中國網際網路相比，美國沒有超級APP的傳統。從PC到移動網際網路，人們習慣了在不同的網站和APP之間不斷跳轉，使用不同的產品和服務。即使強如微軟、谷歌和Meta，最多隻能在賬號打通和APP矩陣上做文章，很難將使用者圈在自己的王國裡。
這一格局的形成，與使用者習慣有關，也牽涉到更加廣泛的資料隱私、資訊保安、平臺壟斷等方面的因素。馬斯克即使願意出錢收購或入股更多小企業，也不可能在短時間內為Twitter構建一整套支援體系。
那麼Twitter只剩下一條路：把那些高頻剛需的服務重新做一遍。補齊支付功能，或許就是Twitter需要邁出的第一步。
但即便馬斯克成功做出“Twitter支付”，他也很難像微信那樣，透過支付撬動數百萬第三方服務，把觸角伸向美國社會的方方面面。
畢竟，PayPal做了二十多年，也僅僅是在核心的支付之外增加了信貸、儲蓄、加密貨幣等金融功能，距離超級APP相去甚遠。“Twitter支付”顯然很難跳出這一發展路徑。
02
雖然還未正式入主Twitter，甚至連最終達成交易都存在變數，馬斯克已經在嘗試改造這款產品。但從一些設想來看，他想讓Twitter走的路與超級APP背道而馳。
一方面，馬斯克試圖推動演算法透明化，讓使用者和公眾有機會參與Twitter治理。他在4月底公開表示，Twitter應當將“決定使用者在資訊流中看到什麼”的演算法開源。
另一方面，馬斯克希望改變Twitter使用者主頁的內容呈現方式，從當前預設的推薦演算法改為更加原始的時間排序。
在馬斯克看來，Twitter演算法“試圖猜測你可能想看的內容，並無意中操縱/放大了你的觀察視角，而你意識不到這一切”。他鼓動使用者“修復你的資訊流”，改回時間排序，並在Twitter上詳細列出操作指南。
消除演算法黑箱、將內容主導權歸還使用者，有利於改善使用者體驗，減少平臺演算法對於資訊獲取的干擾，讓使用者看到自己真正關注的內容。這一做法更符合演算法倫理，也能夠在一定程度上打破推薦演算法構建的資訊繭房。
但從商業維度衡量，馬斯克充滿理想主義的改革措施，不僅難以讓Twitter獲得更多流量和收入，也讓Twitter距離超級APP越來越遠。
過去十多年間，推薦演算法逐漸成為幾乎所有網際網路內容平臺的標配。與以社交關注為基礎的時間排序相比，推薦演算法能夠更有效地洞察和滿足使用者喜好，從而大大提高平臺長尾內容的呈現次數、開啟頻次和傳播效率，啟用內容生態。
另一方面，推薦演算法帶來更加中心化的流量分發，平臺能夠更直接地掌控流量走向，並加入更多人為干預，從而為超級APP的誕生提供土壤。
以馬斯克推崇的微信為例，它在很長時間裡堅持去中心化的演算法觀，公眾號的排序以文章釋出時間順序為準。但從2020年起，隨著使用者增長進一步放緩，微信開始改弦更張，在內容模板中加入越來越多的平臺推薦元素。
其中，公眾號“瀑布流”被大幅調整，一些系統判定的優質文章有機會插隊；公眾號文章下方加入了“推薦閱讀”，具體內容由演算法判定。
2020年初上線的影片號，更是把推薦演算法擺在顯要位置。按照張小龍的設想，影片號的流量將來自關注、好友推薦和機器推薦三個維度，三者比例應當達到1：2：10。一條影片能不能火，主要看能否迎合演算法，創作者自身的社交流量已經不再是唯一的關鍵要素。
這些改變帶來了立竿見影的效果。影片號分析服務“視燈”的資料顯示，截至2021年底，影片號日活躍使用者已超5億。
對於新使用者增長顯著放緩的微信而言，影片號帶來的增量是其保持超級APP地位的關鍵護城河，而推薦演算法是不可或缺的重要工具。
相比之下，馬斯克對超級APP心嚮往之，卻又放不下演算法透明、使用者主導的烏托邦，顯然自相矛盾。這也從側面表明，馬斯克雖然是重度使用者，卻對Twitter、微信乃至社交網路的洞察不算特別深入。
03
在當前形勢下，馬斯克關於超級APP的設想，更像是說給投資人聽的美妙故事，而非對於Twitter未來路線的勾勒。
對Twitter志在必得的馬斯克，為了募集收購所需資金，此前已經對投資人誇下海口：在2028年將營收提升至264億美元，相比2020年的約51億美元提升4倍多。
另據知情人士透露，馬斯克向投資人宣稱，如果投資者支援他收購推特，他會非常有信心讓他們獲得2~3倍的投資回報；如一切順利，有可能獲得5~10倍的投資回報。
考慮到Twitter使用者增長乏力、營收過度依賴廣告的現狀，馬斯克要想增強上述計劃的說服力，勢必要找到一個性感的故事。“美國版微信”恰好能夠滿足外界的一切想象。
但細究起來，Twitter似乎並不需要走上超級APP這條險路。
超級APP的核心價值，在於解決了網際網路產品獲客成本高昂的難題。透過同一個使用者多次變現，網際網路服務的成本被攤薄，從而建立起可行的商業模型。
在網民人均價值偏低的中國乃至全球大多數新興市場，超級APP的玩法不僅有效，而且必要。微信之所以被視為騰訊最重要的資產，原因之一就在於這種“一魚多吃”的潛力。
但美國市場截然不同。平均來看，這裡的網民擁有更高的收入水平和付費意願，廣告、訂閱、付費牆等傳統賺錢方式的天花板更高，從而為網際網路公司提供了舒適區和緩衝帶。
這往往導致，美國大型網際網路公司可以在某一賽道做得很深，卻很少發起“無邊界戰爭”，即使跨界佈局也往往處於防禦目的。
以網際網路廣告為例，2022年第一季度，Meta廣告收入為270億美元，MAU（月活躍使用者）為29。4億，平均每人貢獻9。2美元（約合人民幣61。8元）的廣告費。
同一時期，騰訊網路廣告業務收入為180億元人民幣，而微信及WeChat合併MAU達12。9億。粗略計算，每位使用者帶來的廣告收入約為14元，僅相當於Meta的五分之一強。
Twitter上季度廣告收入為11。1億美元，DAU（日活躍使用者）2。3億，平均每位使用者創收4。8美元，約相當於Meta的一半；考慮到MAU通常是DAU的3~4倍，Twitter的使用者變現能力實際差的更遠。
這也意味著，Twitter的當務之急並不是開闢新業務、接入新服務，而是提高廣告變現效率，儘可能達到與Meta接近的水平。
馬斯克的超級APP構想，不能說是毫無必要，但至少並不算特別緊急。在募集到足夠資金、完成440億美元的鉅額收購之前，馬斯克的天馬行空有合理之處；但真正掌舵之後，馬斯克將把Twitter帶往何方，究竟是不是要做“美國版微信”，仍然有待觀察。