本次直播我們邀請到產品體驗&客戶體驗管理專家槓叔老師，他將為我們深度分析品牌的服務體驗如何贏得使用者決策，驅動品牌營收增長。本文為直播內容整理，內容有刪改。
我叫槓叔，本名盧山，今天要講的主題是從感性到理性，品牌服務體驗如何贏得使用者決策？這次的主要是面對於 C 端使用者，而 C 端使用者最重要的就是產品體驗，服務體驗其次。因此前面更多的還是產品體驗，包括感知價值、感知體驗，服務體驗我會放在本文最後的壓軸部分。
本次分享分為四個部分：
聚焦感性商業帶來的消費心智變化
品牌該怎樣去傳遞產品的感知價值？
品牌該怎樣去創造超越期待的產品口碑？
體驗驅動增長，幕後的抓手原來是它！
一、聚焦感性商業帶來的消費心智變化
你可能會有疑問，現在消費環境不都是由感性控制的嗎，大家都是在衝動消費，那怎麼從感性到理性呢？
其實所謂的感性的衝動消費，對於消費者來說，是透過理性決策之後的。比如，大家買什麼東西的時候，或者去體驗產品服務時，都認為自己是理性的，都認為這個決策是我經過思考的。但在企業或品牌看來，其實是透過感性的體驗傳遞，讓你做出了所謂的理性決策。
所以，消費環境當中，到處都是這種體驗的正能量。
對於品牌或者企業而言，都是要傳遞體驗的。讓消費者感受到更好的體驗，從中去做出自己的一個判斷、一個決策。因此可以說，消費者對於品牌的體驗心智，應該是我說了算。
我們的大腦一半是理性，一半是感性。打個比方，我們的大腦就像熊大熊二，熊大是理性的腦子，去利用熊二這種感性的感覺獲得利益，也就是企業怎樣去透過理性層面的產品或服務，傳遞一些感性的認知體驗，讓消費者產生衝動，產生所謂的理性的消費決策？這就是我們要探討的問題。
感性是基礎，理性只是一種表象，這種表象是消費者自己認為的理性衝動消費行為，用一個詞來概括，就是“心甘情願”。
品牌所產生的產品或服務，怎麼讓消費者心甘情願地去買單，去持續消費、產生粘性、產生忠誠度？我們又怎樣去判斷使用者決策呢？今天的主題就是打通這一段從感性到理性的決策。
下面就從三個小例子具體說明。
案例1：
奶茶。
說到奶茶，大家可能會想到喜茶，它在傳遞使用者感知價值這方面是很明顯的，這也是這個品牌這麼火的一個原因。讓使用者在整個消費過程當中，從產品、體驗、服務這幾個方面都能夠感受到喜茶所傳遞的感知價值。它的產品、服務體驗，就能夠讓使用者產生持續的消費。
案例2：
咖啡。
星巴克咖啡和Manner，大家應該都能夠喝得到。像Manner這個品牌給客戶的感性體驗就是年輕化、有個性的、非常簡約的，尤其它的店面裝修以白色為主。
而且現在的咖啡對於年輕人來說，已經是一種續命的東西，不像盲目地追捧星巴克這種氛圍格調，已經從奢侈品變到了日銷品，那麼價格優勢就成為了消費決策的關鍵點。
從消費者內心的形象的利益、心理利益、決策成本、行動成本這些方面判斷，大家會願意主動地去選擇對於自己各個方面都滿足的咖啡品牌，這就是咖啡文化裡的“從感性到理性”。
案例3：
酒店。
我在網上看到酒店一張圖片，標價為2000元一晚。但看上去就是一個普通的標間，相對於快捷酒店 200 塊錢左右一晚的，會貴很多很多。一般人也不會去預定，覺得這 2000 元是不太值的。
但如果打一些標籤，比如房間的窗戶是面朝大海的，而且房間是某真人秀節目中某明星曾經住過的，這時從感知體驗上來看，價值就出來了， 2000 塊錢就會覺得挺值的，好不容易出去玩一趟，可以體驗一把。
使用者會去購買你的產品，取決於使用者感知你的產品是值多少錢。我們自己會去購買產品，可能是因為它的實用價值、它的顏值、價格等，但其實使用者購買消費的是感知價值，而不是實際價值。
你覺得這款產品值 2000 塊錢就會支付，如果不值，多一塊也不願意去支付，所以使用者的感知價值直接決定了該產品值多少錢。
在產品體驗中，感知體驗就是消費者對於品牌產品或服務所傳達的資訊，與同類相比之間的優勢差異。
舉個簡單的例子，買手機時，你可能會先從網上去選品牌， OPPO、vivo 還是華為，哪一款更符合你的個人需求。比如：拍照好、遊戲功能好、續航好。接著根據需求判斷後，你就會線下去體驗，感受產品實際給帶來的觸控感、外形刺激感。做完對比後，才會決定到底要去買哪款手機。這個過程就是感知體驗的過程，產品跟我們產生了價值消費關係。
二、品牌該怎樣去傳遞產品的感知價值？
產品是怎麼傳遞感知價值的？也就是在使用者與產品初識的階段，如何能夠讓使用者心甘情願地去購買，培養使用者“一見鍾情”的感知意識呢？
具體可以從“品牌調性、更多的選擇、更優惠的價效比、簡單的理解方式、需求滿足”這5個方面著手。
1. 打造良好的品牌調性
就比如：Dr鑽戒，它的廣告語就是“男人需要憑藉自己的身份證購買，且一生只能購買一次”，傳遞出來的就是對愛情的專一。所以它的品牌調性是非常高的，傳遞給大家的感知價值也是很強的，覺得我一生只購買這一個鑽戒就夠了。從另外一個角度上來說，男人也覺得省錢了。
吹風機戴森和普通品牌之間，能給我們傳遞什麼的感知價值呢？普通的吹風機，給我們帶來的最直觀的感覺，是會比戴森要差一些。顏值方面，戴森的外觀顏值相對是比較好的；效果方面，戴森能快速幹發、不傷發，風速高、風量大。總體就是比較高階，受女性朋友的追捧，男朋友要是送一套會覺得心裡很溫暖，男生也覺得送這個會比較有面子，這就是我們在選擇戴森時帶來的感知價值。
再比如，巴奴和海底撈。巴奴火鍋從服務上是無法超越海底撈的，但從很極致的產品主義上，確實是超越了海底撈的。
巴奴火鍋一開始的時候也是在盲目地追，從服務方面去趕超，追了三年卻從未超越。後來巴奴從消費者的角度上發現了它的產品優勢，就是毛肚和菌湯，於是便改名叫“巴奴毛肚火鍋”。大家會覺得我選擇巴奴，是因為巴奴產品主義做到了極致，反而服務不是那麼重要的。那在消費者角度來說，巴奴的感知體驗就是在好吃，口味很好。
2. 產品提供帶來更多的選擇
比如：在相同的距離上都有兩家店面，兩個店面之間的產品價格就相差 20 塊錢，那你為了省20 塊錢，你願意走 100 米嗎？奶茶之間相差20 塊錢，手機之間相差20 塊錢，豪車之間相差 20 塊錢，你覺得會為哪款產品去走這 100 米呢？可能更多人願意為低價的產品多走這 100 米，因為你的心裡價值是我賺了，多走100 米就能省 20 塊錢。
當然，每一個感知價值都是動態的，可能會產生變化。在價格上面來說，每個人的認知是不一樣的，每個人的價值觀或者是它的消費理念，都會去決定選擇不同價位的產品。
諾基亞手機，00 後或者是 95 後的同學可能都沒有見過。而諾基亞手機有一款是N95型號的，07年在國內上市，上市的價格將近 8000 多元。 07年8000 多塊錢，相當於一個多月的工資都不止；雖然當時賣的那麼貴，但卻賣得非常火，因為市面上可選的產品非常少，畫素、觸控式螢幕螢幕大小、推蓋形式等這些設計方面都是非常好的。
如果這款手機放在現在，大家肯定不會去買，不管現在定價8000、 2000還是1000，都不會去選，一方面是如今可選的手機品牌、款式已經非常多了。另外一方面，這款手機已經不能滿足日常需求了，拍照、畫素、螢幕的大小、觸控感都無法滿足了，尤其這款手機還有這麼多按鍵，你肯定會覺得它是過時了的。
3. 打造優惠的價效比
如何在使用者對比不同產品，產生對利益的高低判斷後，依然選擇我們的品牌？那就要考慮優惠的價效比，可以透過新增對應的標籤或文案的改變。
舉個例子，打6 折、折上折、最高直降 2000 元，從第一感受出發你會去選哪個？ 一般會選擇2000元這個，因為給大家帶來感知是最直觀的，打多少折可能只是一個概念，而直降 2000 元這個文案是一個具體數，給客戶傳遞的感知是比較明確的，吸引力也是最強的。
再比如牙膏，要想讓使用者感知到，使用你的牙膏刷牙後能夠變得更加的乾淨？那就可以增加標籤“牙膏上加了薄荷”
牛奶怎麼樣更有營養，更純更濃？一般你在選擇時可能會選純牛奶，或是選擇各種含量特別豐富的奶。那你的產品新增“純牛奶，含量豐富”的標籤，就能夠讓使用者產生心理的感知價值，讓使用者去做出消費決策。
4. 做好簡潔的理解方式
不管是產品還是服務，一定要降低使用者的決策成本，那就需要用到簡潔的理解方式。
舉個例子， 39 元這個價位，在日常消費中一般只能買一條裙子，但如果你在網上聽說 39元可以去買車，那你可能會覺得不可思議。
那如果是日供 39元的車呢，雖然你可能不一定會去買，但在心裡會覺得我其實也能夠買得起車，會做出一個潛在的決策：我能夠買得起，只是願不願意去買而已。兩個不同的 39 能夠給大家帶來不同的決策判斷，這就是簡潔的理解方式發揮了作用 。
再看一下選單案例。左邊的選單是竹籤式的，有復古的感覺，也讓大家覺得非常的個性化。但它上面全是文字，沒有任何的圖片，沒有任何的標籤，沒有任何可推薦的點。這樣就會導致僅透過這些名字的判斷，還是不知道是什麼菜，也不知道這個菜做出來是什麼樣子，口味到底如何，給大家帶來的這種感知，幾乎是為 0 的。
右邊的選單，雖然上面也有很多的文字，但會有很多精美的圖片、店長推薦、特價優惠等，而這些方面都能夠讓大家更容易做出決策。
5. 做到直觀的需求滿足
三、品牌該怎樣去創造超越期待的產品口碑？
四、體驗驅動增長，幕後的抓手原來是它！
在接下來的部分，槓叔老師詳細講解了
品牌該如何創造超越期待的產品口碑
和
體驗驅動增長的幕後抓手。
五、十二月直播回顧
本次會員直播課程，槓叔老師為我們詳細講解了從感性到理性，品牌服務體驗該如何贏得使用者決策，希望大家都能有所收穫~
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