圖片來源@視覺中國

文 | BBB研究所，作者 | 李小歪，監製 | 喵子米

社群咖啡店正在遍地開花。

電影《愛情神話》裡，主角老白和好友常去家附近的「夜奔」咖啡館喝咖啡，也帶女主的女兒來這裡寫作業吃蛋糕，男主的兒子直接在咖啡店工作，連路邊修鞋的小皮匠也有著不想讓人打擾的「coffee time」，咖啡的場景已經逐漸日常化，滲透到一日24時。

地址位置上倚靠居民區，空間面積不大已經成為物理意義上對社群咖啡店的認知，但方寸之間的盈利能力卻不容小覷，咖啡之外，烘焙、簡餐之類的多元業態讓社群咖啡店能夠部分替代飲食的功能，這對一個社群來說更為重要。

而空間下的互動，這是此前我們從未深刻洞察的一點。傳統的中國社群在現代化的程序中從開啟到被圍住，但社群咖啡店卻能夠重新啟用居住在一起的人們，這個範圍囊括了那些深宅於家或工作繁忙的年輕人，他們也會在此停留，和社群的老人孩子一起，在社群咖啡店裡交談。

沒錯，社群咖啡店的核心在於社群，在於人，在於交流與互動。它不僅是咖啡中國奔湧向前的縮影，也是咖啡漸趨日常化、更為接地氣的證明。

社群咖啡店的點位滲透已經在證明這一點，如果社群咖啡店的密集度、分佈形態有一天可類似於豆漿油條包子店，那這也標誌著咖啡在中國的本土化程序已經基本完成。

01 社群咖啡店奔湧

社群咖啡店興起的推動力主要有二。一方面，全國性的連鎖品牌正在加速向低線城市擴張。Manner在近10個城市連開200多家店，瑞幸以7000家超越星巴克門店數量直接滲透到縣域城市，

這些來自一線的、具有普遍性認可的品牌完成了下沉市場使用者教育的初級階段，「咖啡」作為飲品的接受度明顯提高，這是高線城市消費業態向低線城市遷移時的典型路徑，其滿足的是使用者的「好奇、羨慕」心理。

另一方面，區域內、地方性的咖啡連鎖品牌也在迅速成長。他們可能並未走出發家之城，但在當地有著極大的認可度，從而降低了咖啡的嘗新門檻，這是符合使用者的「忠誠、信任」原則。

當嘗試意願和接受度都被拉到高點時，社群店的湧現是應運而生的。他們原本可能是獨立咖啡館這個大類下的小小一角，如今卻成了遍佈街頭巷尾的重要生態。

一個關鍵資料是，2021年新開於住宅小區的咖啡館門店年複合增長率達到71%。來自美觀的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，同年新開在商場或購物中心的咖啡門店增長率只有34%，通常意義上的咖啡高頻消費點位如寫字樓、園區等，新開咖啡門店增長率不過29%，相比之下，社群咖啡店的增長速度明顯超越其他點位。

這首先是切中了便捷性，社群咖啡店的門店位置類似於早餐店之於社群，使用者順路來買一杯的可能性顯著增強，這和外賣類咖啡這幾年激增的核心有相似之處。

一旦咖啡的點位能夠像社群早餐店一樣無孔不入，便捷到就坐落於小區對面、小區居民樓內這類點位，那即使是上班族，在走到地鐵站的途中、打車去上班之前，甚至走出小區之前就能享用一杯咖啡，自然消費意願顯著提升。

咖啡館數量位居世界第一的上海自然不用多說，小紅書、大眾點評的熱門帖裡，角角落落的咖啡館總會引起讀者的興趣，加上很多年輕人拿咖啡「當水喝」，社群咖啡店的存活自然不成問題。

根據2021年11月釋出的《上海咖啡消費指數》，在上海的6913家咖啡門店中，獨立咖啡館存在4239家，佔比高達61%，雖然不能確切統計出這當中存在多少社群店，但在永康路、嘉善路等關鍵點位的500米範圍內，咖啡館高達15-20家。平均每100米就有一家咖啡店。

在毗鄰上海的蘇州，社群咖啡館也在蓬勃發展，很多咖啡店直接位於小區的居民樓或物業附屬房內。據不完全統計，至少有Aroma微咖啡、企業咖啡事務所、順路咖啡、CURE Coffee、迷兔咖啡、梯子咖啡、琥珀咖啡、FUEL渣咖啡等超過20家社群咖啡館。

社群咖啡館並非都是唯一門店，他們當中也有小有規模的連鎖。比如Aroma微咖啡已經開出兩家門店，而誕生於當地著名「咖啡一條街」十全街的黑葉咖啡，在首店大火後，也開始把門店選址拓寬至居民區。

長三角另一超級城市杭州，社群咖啡也在加速崛起。玄鐵弄附近的一個老小區，開出了Birthday Coffee、Seeu Coffee兩家咖啡咖啡門店，遍佈老城的八角街咖啡已經開出了10餘家門店，一些社群咖啡店的命名方式指向性已經很明顯——

（圖源@大眾點評使用者jllsea）

位於良渚街道海德公寓的Coffee Nearby，顧名思義「咖啡在鄰」，小隱於市的VEGECOFFEE，直接把門店搬到了紅石板農貿市場裡，自稱為「菜場咖啡」。

從老小區到新公寓，從居民樓到到菜市場，社群店的細碎滲透代表著咖啡場景日常化的加速到來。

01 

地理位置的社群化只是社群咖啡店的表層屬性，作為商業體之一的核心功能售賣咖啡當然不能被忽略。

相比之下，社群咖啡店的地租成本遠遠小於購物中心、網紅街區、交通樞紐（機場火車站、地鐵站）等點位的咖啡門店，這也決定咖啡師可以把更多的時間留給產品打磨和客群互動。

在調研多家社群咖啡店後，我們發現對地租影響最大的因素首先是城市。上海梧桐區一家不到10平米的門店，月租基本在1。5萬以上，這還要根據街區的網紅屬性進行遞增。

安福路附近的三叉路區域，集聚美妝市場、服裝圖書的最熱門板塊，社群咖啡館根本不可能擠進去。即使能空出沿街的商鋪，有時候還需要進場費，如果面積大一點，一般按照10平米1萬疊加收費，比如有「90平9萬，50平5萬」，一位商鋪中介的公開報價資料是如此。

「所以單日的門店出杯量至少要上300杯，單杯定價超過30元，一家社群咖啡店收支才能勉強持平」，有咖啡店經營者談及，上海的社群咖啡店很難與網紅門店徹底撇開來談，因為很多市中心就有很多居民區，這些街區很容易發展為網紅街區，地租往往偏高。

而在蘇州、杭州等非超一線城市，地租對社群咖啡店的壓力相對較小。租金水平基本由行政區內人流量、職業屬性、物業管理水平決定。

在蘇州，諸如工業園區中海國際這樣的高階社群，社群咖啡店的租金就高一些，而跨越金雞湖向北到月亮灣、獨墅湖片區，社群咖啡館的地租就開始下行。而整個工業園區的社群咖啡館，每月租金要普遍高於老城區，當然網紅街區（十全街）除外。

杭州八角街咖啡的創始人曾在接受媒體採訪時談及，八角街單日出杯量穩在100杯，維持運營就沒有大問題，同樣的情況，蘇州的幾家社群咖啡店給出的數字是200杯。

在大眾點評上，瀏覽上海、杭州和蘇州三地的社群咖啡館，幾乎9成以上的門店都不會僅僅售賣咖啡。一位門店咖啡師認為，這和咖啡本身的利潤率較低有關。

一杯拿鐵、美式的利潤大概只有2-3成，因為全是靠好豆子、好機器。這些裝置、豆子和牛奶成本就很高。「以一杯拿鐵或者Dirty中的牛奶使用量為例，如果用標配的唯品、明治或味全這三家，牛奶成本就在4-5塊左右，成本降不下來的」。

與此同時，這幾年咖啡豆的成本在上漲，好豆子甚至要搶。這位咖啡師提及，原本店裡用的一直都是紅標瑰夏，今年就只拿到了綠標，不是不捨得出錢買，而是根本搶不到」。

如此一來，售賣麵包烘焙反而成了穩定維持客源的途徑，大多烘焙單品不會受原料供應鏈波動影響，而成品麵包的利潤在6、7成以上，咖啡店只要負責進貨售賣就可以，這還省掉了一些人力成本。

以海鹽卷為例，單個的進貨價格2塊都不到，但售賣到7元、8元，只要不是兩位數，顧客就不會覺得難以接受——因為他們對標的烘焙品是星巴克裡的蛋糕，價格大多在20塊以上。

這是一條已經被驗證的路徑。過去幾年，上海的一些老牌連鎖烘焙品牌如宜芝多和克莉絲汀等不斷遭遇撤店關門的危機，而他們恰恰都是社群門店的典型代表，如今的社群咖啡透過售賣麵包，正好補上他們留下的麵包空缺。

在杭州，出現一批以簡餐業態為補充的社群咖啡店。「兩條人食志」賣咖啡與餛飩的組合，和八角街咖啡賣「片兒川與咖啡」的組合有異曲同工之妙。有食客在西湖街道附近的社群咖啡店點了碗麵條，如此評價——

「沒想到咖啡店裡的薺菜肉絲片兒川出奇好吃，5分鐘光碟」。

在VEGECOFFEE菜場咖啡的門店裡，老闆只賣咖啡，把簡餐生意留給了隔壁。走進紅石板農貿市場，在菜場咖啡買一杯髒咖後，你能到門店旁的「桃花源麵館」買到開陽筍乾面和冬筍片兒川，搭配食用，食客稱之為「極好」。

（圖源@大眾點評使用者vivianwhat33）

社群咖啡店奔湧

回到一個起點，一個十平米左右的社群咖啡門店，給過往的人和周遭的社群，會產生什麼影響？

中國的社群化改造一直以來是光鮮亮麗的，現代化的城市，高聳的摩天大樓讓鄉土中國的開放性逐漸轉化為「圍住、封閉」的小區。筒子樓裡能聽見每家每戶吵架的過往，也逐漸被隔絕在冰冷堅硬的水泥石灰背後。但社群中的人，從未放棄過對親近、擁抱、聯絡的渴求。

這種社群能動性的微弱，反而促生了社群小店的發展。這些小店成為很多社群共同行為發生或交匯的場所，因而得以啟用整個社群的活力。

你不得不承認它替代了一部分社交功能——尤其是對於年輕人，Z世代還沒有到能夠坦然融入廣場舞的年紀，時髦光鮮的購物中心也不能總是開在家樓下，在鄰里空間、步行可達的範圍內，去樓下chill的咖啡館坐一坐很正常，至少這咖啡店中迸發而出的新鮮感和生命力，讓年輕人覺得在此空間下可以放鬆對話。

德勤諮詢在此前的咖啡白皮書把咖啡做出了兩大方向性上的分類。快咖啡將更快，慢咖啡將慢，放在當時這種論斷沒有任何問題甚至還有點兒前瞻性。主要觀點在於，專注第三空間的慢咖啡將會在精品打造和運營節奏上更為深耕，而小面積、主打外賣便捷型的咖啡將會越來越快。

當時的社群咖啡店尚未成型，沒有多少可討論的餘地。如今來看，小面積的空間也有可能做出大社交的可能。人們也許下了班、接孩子放學回家順路買上一杯咖啡，而這個空間，也有可能是社群里人們談論海闊天空的小小天地。

上一個輪次的咖啡市場教育裡，獨立咖啡館的崛起和精品連鎖咖啡品牌的擴張，讓極大一批奶茶使用者轉變為奶咖使用者，也讓咖啡從核心群體逐步外擴，而社群內的人群構成是驗證這些外擴是否有效的最好樣本。

有社群咖啡店主理人認為，這一個輪次的市場教育機會就發生在社群，你普及某種口味，某個豆子，可以直接向老人、小孩去講述，讓他們瞭解背後的故事，瞭解常見的處理方法，不斷測試他們的口味，這種慢熱、細緻的溝通方法對於咖啡在中國長期滲透只有好處。

最重要的，這是人與人、人在附近最直面的溝通。時間一長，一些隱秘而樸素的情感會自然流淌，這是社群咖啡館獨有的魅力。

一位熟客在咖啡師午餐休息時間經過，點了一杯Dirty，看咖啡師還在吃飯，邊擺擺手說「不著急，你慢慢吃完幫我做就好」。咖啡師吃完午餐，默默端來咖啡，酷酷地丟下一句「我請你就好」，隨後她也收到了來自熟客的麵包投餵。

夜色已深，我走到一家社群咖啡店裡下單了一杯拿鐵，咖啡師正在匆忙地整理碗碟，她向我借了一支楓葉紅的唇釉上色，語氣裡有止不住的歡快，晚風裡的桂花香正濃，待會兒她要去赴一場初秋的邀約。